¿Viva la contrapublicidad?

¡1,2, 3… Acción! Se observa la fragilidad convertida en mujer, un silencio mudo e imperturbable baila en el escenario. Despacio. Una mujer de cabellera oscura como el latón bruñido seduce a la cámara. Sus ojos de terciopelo dibujan la oscuridad, mientras se ciñe en delicados movimientos hacia él. Esbelta, con un traje asimétrico, rojo carmesí que enmarca sus curvas. Miles son los ojos postrados en ella. Bienvenidos al maravilloso mundo de la publicidad unido inseparablemente con la moda, como la revolución en el ámbito 2.0 que ha suscitado el último spot de Loewe

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Recuerda a la mítica escena de “La tentación vive arriba” cuando Marilyn Monroe estaba en el respiradero del metro y su sensual figura se trazó en formas de erotismo cuando su falda al vuelo nos dejó observar esas piernas de escándalo. Ella mira, sutil, presumida, una llama de fuego que arde cuando lo ve a él. Es su deseo. Se muerde el labio inferior. Lo quiere. Lo necesita. Su melena se agita al viento, una orquesta de aire se postra en su ser. Ella lo busca. Lo encuentra, lo mira, lo mima, lo acaricia. Caricias de lluvia, como pétalos de rosas que desembocan en el aroma del perfume. Un halo de jazmín se desliza en su cuello de porcelana, la esencia flota. Ella, nuestra protagonista, la figura, concluye: “Las estrellas no perdemos ni un minuto, siéntete atractiva, diferente y sexy”.

La publicidad es una herramienta de comunicación que está  presente  en la esfera social desde que las empresas y las marcas comenzaron a ver la necesidad de diferenciar  sus productos sobre la competencia. La finalidad de todo grupo, empresa y asociación es maximizar sus beneficios creando necesidades y descubriendo nuevos segmentos y nichos dentro de un mercado, así pues, convirtiendo una necesidad y un producto o servicio destinado y personalizado a un grupo objetivo determinado y muy específico.

La buena imagen es la madre de todos los argumentos de venta en el segmento de la moda de precio más elevado. La palabra “imagen” se utiliza en el sentido de imagen estereotipada de algo o de alguien que ciertos sectores aprecian de una manera sobrenatural. Una imagen no constituye una identidad, sino más bien esa ilusión de una identidad. En el mundo de la moda y de otros sectores la imagen es algo fundamental e incluso, más que el mismo producto en sí. La misma imagen se basa en elementos comunicativos orientados hacia un objetivo: desfiles, estilismos, comunicados de prensa, campañas publicitarias, los sitios de internet, los símbolos, el logo y la marca. Todos estos elementos provocan un efecto de persuasión hacia el consumidor para que adquiera el producto. El carácter único de la imagen es una utopía, ya que, las mismas celebrities, modelos e incluso fotógrafos trabajan para marcas distintas simultáneamente, esto daña a la marca, al producto y al trabajo que conlleva la campaña publicitaria.

Actores y actrices son una plataforma ideal y básica para dar publicidad a la moda. Los millones de espectadores que ven una película en el cine también observan detenidamente la ropa, los estilismos y las actitudes y, posteriormente, imitan esa imagen que creen acorde con respecto a su personalidad. La famosa serie neoyorquina “Sexo en Nueva York” fue tomando un carácter icónico por la caracterización de los personajes y por sus estilismos. Cada personaje representaba a un tipo de mujer, en las conversaciones  entre ellas se mezclaban términos tan naturales como “los manolos” o su deleite por las creaciones de Jimmy Choo. Las menciones a las marcas de moda en las series y películas se cuelan implícita y explícitamente, con un tono muy irónico o chascarrillos fomentando el deseo de consumir esos productos. De esta manera, existe una inevitable conexión entre las celebrities y el mundo de la alta costura.

En la sobresaturada sociedad de la información y mediatizada las celebrities son usadas para que la marca obtenga una mayor notoriedad y las seguidoras adquieran el producto que le llevará a la imagen y a saciar la necesidad de lujo, poder, elegancia… La mejor sintonía es aquella que se percibe una naturalidad expresa entre la marca y la actriz. Por ejemplo, Uma Thurman es una mujer elegante y sofisticada, justo la imagen corporativa de Louis Vuitton y también el caso de Michelle Pfeiffer que proyecta un halo de misterio y simplicidad discreta muy acorde con los rasgos distintivos de Georgio Armani.

En la década de los 60 Marilyn Monroe declaró que para dormir sólo se ponía unas gotas de Chanel número 5, una publicidad implícita de la casa Chanel.  Uno de los peligros para las empresas y las casas de moda es el “vampirisso”, basada en el olvido del consumidor de la marca del producto y acordándose sólo de la actriz o actor en cuestión. Sería el caso de recordar antes la imagen de Antonio Banderas y no recordar la marca del perfume que publicita, entonces se considera un verdadero fracaso la campaña publicitaria y repercute con serias pérdidas, a menos que los tecnócratas del marketing utilicen una nueva manera de estrategia empresarial para recordar el perfume, en este caso. Muchas veces se acortan los spots televisivos, haciendo más énfasis en la marca y no destacando mucho la presencia del actor o actriz.

A la búsqueda de notoriedad
De esta manera, actualmente se busca la notoriedad y que “los más famosos” asistan a los desfiles de una marca en concreto. La marca obtiene un prestigio reconocido al ser asociado a un tipo de celebritie que posee unas connotaciones de elegancia, sofisticación, modernidad… Hubo un tiempo de nostalgia y de recuerdo que en la primera fila de los desfiles estaban periodistas especializados en moda, editorialistas, influyentes directores de revistas y compradores internacionales, ahora es el turno de la superficialidad que masifica, inexorablemente, los beneficios.  El difunto diseñador británico Alexander Mcqueen fue categórico en este aspecto: “No puedo dejar que el fenómeno de las celebrities me arrastre porque me parece sencillamente burdo. Lo que primero importa es quien se sienta en primera fila, pero el verdadero trabajo refleja la persona y mi corazón está en mi obra”.

La conexión y el trabajo publicitario entre moda y celebrities también puede ser perjudicial para las empresas, como el caso de la figura de Kate Moss. La supermodelo británica fue acusada de consumir estupefacientes, la imagen de Burberry fue dañada y Kate fue totalmente retirada de esta marca. Moss no tuvo problemas porque encontró nuevos trabajos publicitarios con la marca Top-shop y la multinacional Mango gracias a ese morbo y esa provocación añadida que muchas marcas buscan desesperadamente y que se denomina “contrapublicidad”.

El spot de Loewe
Hace unos pocos días existió este ejemplo de “contrapublicidad” protagonizada por la elegante casa Loewe. La nueva campaña ha inundado las redes sociales de indignación e insultos. Ni los protagonistas del spot salen indemnes en las críticas, ya que, los twitteros aseguran que esos jóvenes no representan a la sociedad española, donde el 48,56% de la población de entre 18 y 25 años está en el paro y difícilmente pueden ser clientes de una marca que vende bolsos a cantidades elevadas. Se le otorga un énfasis a los complementos y se recrea un modelo alejado al perfil social actual. Los jóvenes que aparecen en el anuncio no son anónimos. Hay ilustradoras de cierto éxito, actores, músicos y muchos parientes de artistas reconocidos que han visto como en su entorno social han consumido la marca Loewe como símbolo de personalidad y elegancia.

Los protagonistas son Helena y Lucía Cuesta, dos rubias y guapas hermanas gemelas que son sobrinas de la famosa cantante Ana Belén. Su frase en el spot es “Es un rollo hacerse mayor”. Algo que ha indignado a todos los usuarios de las redes sociales. En el paradigma actual, parece que cumplir años es un delito y que las masivas marcas publicitarias cosméticas nos bombardean con millones de anuncios anti-arrugas, ahora nos escandalizamos porque las rubias afirman el modelo que se nos impone de eterna juventud.

Martín Rivas es un actor conocido por series como El internado o películas como Los girasoles ciegos. Es hijo del periodista y escritor Manuel Rivas. Representa un aire de conquistador que afirma que cuando da un beso siempre es el primero. María Rosenfeldt es una joven arpista, hija de la fotógrafa Ouka Leele, célebre artista de la movida además de sobrina del poeta Jaime Gil de Biedma y prima de Esperanza Aguirre. Su criticada frase es que “Loewe le recuerda a su bisabuela”. Josep Xorto con su frase “Lo más guay de España que no tienen otros, las españolas” ha desatado la polémica por el contenido machista y sexista de sus palabras.  El músico y telonero de Babyshambles, Dirty Pretty Things o Delorean no se libra de las incongruentes críticas. Por su parte, María Forqué tiene una frase mítica dentro del spot  “Arriba las pestañas” ha originado miles de comentarios destinados a la superficialidad. La pintora e hija del director de cine Manuel Iborra y la actriz Verónica Forqué es un símbolo de desafío y de provocación dispuesto por la misma marca.

Por último, Lorena Prain tiene un cierto prestigio a través de sus ilustraciones, pinturas, esculturas o tebeos y su frase es “me inspira mi familia y mis amigos”. Loewe ha optado por un spot controvertido, odiado y amado por la gran masa de la juventud. Tal vez, tengamos temor a reconocer que, en algunos casos, los jóvenes recrean un concepto de la vida fundamentado en creencias como las que refleja  el anuncio: El temor a envejecer, el cambio de pareja de una manera muy promiscua, la admiración por la familia, el sentimiento patriótico español, el machismo y la banalidad del culto al cuerpo vendida en cada spot publicitario por millones de marcas. Los jóvenes ¿un modelo imitado de la realidad por Loewe o una provocación hecha para otorgarle a la marca la calificación de “rebeldía”? La cuestión es que la casa Loewe ha imitado un modelo de publicidad de sus contemporáneos que ha suscitado comentarios en las redes sociales y ha generado una amplia cobertura informativa en los diversos soportes mediáticos.

La contrapublicidad no sólo la hemos visto con Loewe. Recordemos a los divos italianos,  Dolce & Gabbana crearon un spot con connotaciones que representaban una situación de violencia machista, algo inadmisible tras conocer día a día el sufrimiento y el fallecimiento de mujeres víctimas por esta dramática situación.

Por su parte, la casa Benetton en los años 80 realizó una campaña publicitaria muy agresiva, denunciando la extrema delgadez de las modelos, llevando a un diseñador a la pequeña pantalla y besando a un joven preso en los campos de concentración nazi. Una imagen muy dura, pero a su vez eficaz. Se podían ver los huesos, la debilidad y el esqueleto enfermo, venerado por el diseñador. Una crítica que apostaba por el cambio de cánones y denunciaba la situación actual de extrema delgadez que hallamos en las pasarelas europeas.

Si la polémica tiene nombre ese es el de Oliviero Toscani, uno de los fotógrafos más conocidos por sus provocativas y polémicas campañas publicitarias. En este caso conmocionó a la opinión pública italiana por una imagen muy cruda en la que se muestra a una chica que padece anorexia. ?Luisa Bertoncello, consejera delegada de FlashPartner, grupo al que pertenece la marca de moda Nolita que lanzó esta campaña, explicó que el motivo de mostrar esta foto fue por la implicación de la moda en esta plaga moderna.
La campaña de la marca Sisley para el otoño-invierno 2007-2008 no sorprende si sabemos que la empresa que está detrás de Sisley es Benetton. La comparación de la adicción a la moda de las fashion victims con la adicción a las drogas es el recurso utilizado en esta campaña que se lanzó por Internet. Benetton emitió un comunicado desmintiendo que fuera un anuncio suyo. Causó un verdadero desconcierto mediático la publicación de esta campaña en todo el mundo.

En cuanto a la línea de ropa infantil de la marca Armani lanzó un anuncio e inmediatamente el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, solicitó su retirada porque parecía que incitaba al turismo sexual exhibiendo a dos niñas en la fotografía, con escasa ropa y que jugaba con fuego.

La contrapublicidad sirve para combatir el consumismo porque es una herramienta básica para llamar la atención. Hace llegar los mensajes de una manera más crítica y refleja en el espejo lo que la publicidad esconde. Nos escandalizamos cuando consumimos este tipo de spots publicitarios que nos hacen ser críticos y reflexivos con la misma marca. Pero no poseemos ese espíritu analítico cuando observamos spots televisivos que nos incitan al consumismo desbordado, a la imagen estereotipada de mujeres esqueléticas e insalubres, a los millones de anuncios de coches que potencian la contaminación medioambiental, a la necesidad imperiosa del “culto al cuerpo” con los cientos de anuncios de productos dietéticos, al machismo de los millones de anuncios de productos de limpieza, a los incesantes anuncios que impiden que el paso del tiempo sea una realidad y que el ser humano envejezca con naturalidad en su rostro y a los anuncios sexistas.

Nos alarmamos y afirmamos que la contrapublicidad no es “ética y carece de moral”, mientras que, el aparente rostro inofensivo de la publicidad nos lanza mensajes explícitos basados en la más absoluta amoralidad. ¿Creemos que la contrapublicidad es nociva o es la misma publicidad la que nos daña, nos oculta y nos absorbe para no poseer un necesario espíritu crítico en la sociedad?

@InmaAB1

Estefanía G. Asensi

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