Bondades y responsabilidades de la publicidad

La publicidad está presente en la sociedad y de forma inherente desde su propia existencia a las televisiones, radios, cines, vallas, cartelería e Internet. En los últimos años han salido a la palestra comunicativa asociaciones y plataformas que reúnen a agencias, anunciantes y medios de comunicación para proteger y difundir el valor de la publicidad y 360 Grados Press ha querido ampliar sus voces.

Lapublicidad nos ha acompañado a lo largo de nuestras vidas e, incluso, hatrazado gran parte de ellas desde su constante presencia y poder de persuasión.Ha conducido los deseos de ocio y juego de los niños a la hora de la merienda,de consumo de productos de alimentación, belleza o entretenimiento de losadultos. Los anuncios publicitarios, sobre todo en televisión, han podido conmover, disgustar, divertir,concienciar, pero nunca dejar indiferente.

Pero lo queen los últimos años está conociendo la sociedad desde más cerca es que el valorde la publicidad es mayor del que se pudiera esperar sin conocimiento previo.El público está presenciando lo que podría considerarse un alzamiento de agencias de publicidad, anunciantes y medios decomunicación que se unen, de forma más visible y activa a través de lasredes sociales y de la televisión, para proporcionarse voz externa comoindustria. Quieren dar a conocer el valor y las bondades, pero al mismo tiempolas restricciones que ellos mismos se imponen para desarrollar una publicidad legal y de calidad.

Lacatedrática y profesora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la UniversidadCEU Cardenal Herrera Mª Isabel de Salas Nestares cree realmente en este valordel medio, pero con diferentes perspectivas en función del emisor o delreceptor. “El anunciante necesita comunicar su marca y posicionarla en la mentede su público, mientras que para éste, tendrá relevancia cuando le hable decosas que le interesen o le emocionen. Para la agencia es su todo, su actividadempresarial”. Salas Nestares destaca la llegada de Internet como un elemento que ha roto con la unidireccionalidad dela publicidad. “Ahora se es más sutil, más experiencial para conseguir que elpúblico sienta empatía por la marca. Conjugan también muchas herramientas delmárketing para alcanzar resultados en estos tiempos difíciles tanto para elsector como para la economía del hogar”, reflexiona.

¡Publicidad, Sí, que sí! …

Paraimpulsar la visibilidad, de cara a la sociedad, de la industria de la publicidaden su conjunto, en 2010 surgió la plataforma¡Publicidad, Sí!, con el objetivode dar al sector “su justo y merecido valor”, según afirma su portavoz ypresidente de la International Advertising Bureau (IAA), Daniel Casal. “La gente no es consciente de lo que suponela publicidad para una economía en desarrollo“. Esta plataforma ha queridounificar a los más de 100.000 trabajadores que hoy conforman esta industria enEspaña, desde las agencias, publicistas, redactores y anunciantes hasta los mismosoperarios que colocan los carteles en las vallas, a través de, entre otros, unaserie de spots en los que estos profesionales aparecen para transmitir sumensaje de apoyo al sector.

En unos tiemposde crisis en los que la industria sufre de “mala salud”, con una inversión porparte de medios de comunicación y empresas que ha caído desde 2007 un 50%,según Casal, aunque se espera uncrecimiento del 3,5% para 2014, es “necesario” apostar por la publicidad,que supone el 2,6% del PIB. ¡Publicidad, Sí! ha creado un decálogoen el que aparecen estos y más puntos a favor de esta institución como son sueficacia para dar a conocer las marcas, como motor de la sociedad de bienestar,de la competitividad, como transmisor de información útil para la libreelección en un entorno competitivo, etc.

“Es unsector reputado en España a nivel exterior, que destaca por su creatividad einnovación, que permite que se puedadisfrutar de contenidos gratuitos como partidos de fútbol o la mismaparrilla televisiva y radiofónica al completo”, asegura el portavoz de laplataforma, además de “difundir iniciativas sociales para la igualdad, lasolidaridad y el progreso social” como proclama el decálogo. La catedrática DeSalas Nestares apoya este reciente fenómeno visualizador de una industria quesiempre “se ha mantenido en la sombra en pro de la marca” y que ahora “reivindicasu papel activador de la economía” y el que ejerce sobre la sociedad.

Por suparte, las agencias de publicidad, encargadas de idear y confeccionar esosspots que permiten la sostenibilidad de la mayoría de medios de comunicaciónespañoles, sí creen en ese reconocimiento del trabajo de los que se hallandetrás, aunque solo los publicistas, no el conjunto de la industria, y no a niveleconómico, sino creativo, a través de festivales internacionales. Uno de losmás importantes, el Cannes Lions, hareportado en su última edición de junio 22 galardones a agencias españolas, 3más que en 2013.

Una de estasestatuillas, el León de Bronce en Exterior, fue a parar a manos de Grey España, tercer grupo de comunicaciónde nuestro país en volumen de inversión, gracias a la campaña”Solo para niños” para la Fundación ANAR, que se convirtió en la más vistaen Youtube en su mes de lanzamiento. Jesús Martínez Aniceto, director de ArteSenior de la agencia, no cree que ¡Publicidad,Sí! vaya a conseguir a través de su “intromisión” en anuncios de televisióno radio “que la gente perciba la publicidad como algo necesario”. A pesar deesto, y avalado por los premios que recibe Grey por sus creaciones, asegura quela publicidad está muy bien considerada, aunque el modelo de agencia actual en España esté “obsoleto”, con “pequeñasempresas de comunicación que se hacen con grandes clientes” que, a su vez, seempequeñecen. “Hemos llegado tarde a los cambios que se han dado en otros paísesy competimos en festivales en medios tradicionales como la televisión o laprensa, mientras otros lo hacen en innovación y creación”, reflexiona.

… pero con contención y mucho humor

LaAsociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial es una de lascomponentes de la plataforma ¡Publicidad,Sí! y tiene como objetivo que los consumidores “confíen en una publicidad veraz, legal, honesta y leal“,según su director general, José Domingo Gómez Castallo. Autocontrol gestiona su labor a partir deun código de conducta, un jurado de la publicidad que “resuelve controversias yreclamaciones” y un gabinete técnico que asesora, previa difusión del anuncio,a través de un servicio de consulta previa (Copy Advice).

Pero, ¿esposible que esta autorregulación esté cortando las alas de los publicistas,aunque participen de este control? Martínez Aniceto (Grey) opina que la publicidad necesita de esta vigilanciaconstante “para que no mienta”, aunque no vive hoy un momento “transgresorni provocador”. Es, más bien, “conservador” y con “poca predisposición a asumirriesgos”, en una época en la que se debería “innovar sin miedo a equivocarse”. Aun así, la publicidad en España continúa sana en sentido del humor,punto clave para captar la atención de gran parte del público, sobre todojoven. “Sigue habiendo anuncios muy divertidos e ingeniosos, pero si denigrana la competencia o mienten, se debe denunciar”, afirma la catedrática De SalasNestares.

Manolo Gil