Algo está cambiando en el lenguaje que emplean y la estrategia que siguen en 140 caracteres algunos gestores de comunidades online de grandes empresas. Su objetivo sigue siendo el mismo: reforzar la imagen de marca de su firma a través de información sobre descuentos o promociones, dinamización para conseguir la mayor participación en concursos y sorteos y ejercer la labor de atención al cliente en el ciberespacio. Sin embargo, recurriendo a ciertas dosis de humor, demostrando unos reflejos de portero de Primera y manteniendo una línea diferente, arriesgada y llamativa, su política de gestión de Twitter está llamando la atención y calando en la comunidad.
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¿A qué me refiero? Basta el ejemplo de San Valentín y Telepizza España. Un tuitero preguntó a la cadena de restaurantes a través si servían pizzas con forma de corazón recibiendo una rápida respuesta afirmativa. Su siguiente paso fue pedir “una pizza con forma de polla” [sic]. La reacción, con ironía y capacidad de reflejos, no se hizo esperar (ver imagen). Este es un caso más de los muchos que cada día inundan Twitter. Existen perfiles que tratan de romper los esquemas a los gestores de comunidad de grandes marcas pero hasta ahora estos casi siempre han salido airosos. Siguiendo las pautas que marcaron en su día otras firmas comerciales de Estados Unidos, nicks como el de Alcampo o Media Markt España son especiales y han logrado en menos tiempo que otras compañías de similares características multiplicar sus mensajes gracias a una gran masa de fieles seguidores.
La propia cuenta de la Policía Nacional se salió del ‘discurso’ esperado en redes para una institución de sus características. La idea quizá resulte arriesgada pero el resultado está siendo muy bueno. No es de extrañar que la Guardia Civil haya decidido imitar la estrategia.
Responder de forma cortés a clientes descontentos o simplemente a graciosillos aburridos que andan por Twitter buscando protagonismo no es sencillo. En ocasiones Renfe se ha salido del lenguaje habitual para responder con ciertos tintes de humor a cuestiones que se le trasladaban, lo mismo que Fnac España o la propia Telepizza. Atendiendo al número de favoritos y retuits que tuvieron sus respuestas podemos asegurar que acertaron. Pero ¿qué opinan desde fuera? Gerardo Albarrán, creador de saladeprensa.org y miembro del consejo directivo de la Organization of News Ombudsmen, cree que “esos community manager buscan mimetizarse con el medio. El humor es un extra”, mientras que Millán Berzosa, profesor de Periodismo con más de siete años de experiencia vinculado profesionalmente a las estrategias digitales, opina que “es importante lo que se dice pero también el cómo se dice. Hay marcas que se dejan atrapar por la guerra del número de seguidores, la notoriedad en bruto y pierden la oportunidad de lograr lo que podríamos llamar ‘pegada positiva’: un impacto real con vistas a resultados específicos positivos de la marca”. A su juicio, “quizá la primera pregunta que se deberían hacer es esa: el para qué de su presencia en redes, antes incluso de pensar en la consistencia del discurso. A veces es algo estudiado. En otros, simplemente se improvisa”. Para Millán Berzosa: “se puede ser creativo y a la vez tener el foco en lo que quieres conseguir”.
El fenómeno del nuevo lenguaje en Twitter no ha calado únicamente en community manager de firmas españolas. Lupita Navarro, desde México, nos dice que en su país también hay empresas que siguen estrategias similares.
Estaremos atentos a cómo evolucionan. Siguiendo el dicho “renovarse o morir” quizá hayan acertado al distinguirse así. Twitter se ha convertido en un inmenso océano donde millones de personas navegan y ya no es aquel lago donde sólo unos pocos iban con su lancha, se daban los buenos días y se preguntaban sobre qué zonas eran mejores para pescar. Esta es una nueva ola.
