La publicidad que devino en arte

Un anuncio no es más que eso mismo en nuestros días, pero la publicidad mantiene una estrecha relación con el mundo artístico desde sus orígenes contemporáneos. En España existe una colección única que muestra cómo los mensajes publicitarios se sirvieron del modernismo para llegar al público. 360 Grados Press ha tenido la oportunidad de conocerla de primera mano.

Corrían tiempos de revolución afinales del siglo XIX. Fue entonces cuando aparecieron las dos fuentes deenergía que caracterizaron el próximo centenario: la electricidad y losderivados del carbón. Así, el alumbrado eléctrico llegó a Nueva York; seinauguró el primer metro del mundo, el de Londres; el primer tranvía eléctricocirculó por Glasgow y, asimismo, se construyó el primer coche movido por unmotor de combustión interna. El cine, el teléfono o la radio también datan deesta época. En definitiva, las innovaciones tecnológicas obraron el milagro dela vida contemporánea.

Como no podía ser de otra forma, laeconomía fue parte activa de esta transformación: el sistema industrial segeneralizó y se difundió un nuevo modelo de empresa, esa gran compañía de sesgocapitalista y actividad global que persiste hasta hoy. En consecuencia, elmercado de consumo creció y se potenció una necesidad muy ligada al comerciodesde sus inicios: comunicar la existencia de los productos a vender a toda lasociedad, es decir, la publicidad.

Aunque actualmente los anuncios sonconnaturales a todo tipo de publicaciones periódicas – es más, son su principalfuente de ingresos –, en aquel momento la publicidad en prensa carecía derelevancia, pues ésta solo era accesible a las clases más pudientes. Así, lejosde todo pronóstico, la fórmula para alcanzar al público generalista en plenaeclosión comercial vino dada por el arte, ámbito que también se encontraba enplena ruptura con el pasado. Fue el momento del Art Nouveau o modernismo: cualquierobjeto cotidiano pasó a tener una lectura estética, la belleza se democratizó yel lenguaje artístico se hizo inteligible para la mayoría.

Arte y publicidad se aunaron de tal maneraque artistas del calibre de Toulouse-Lautrec, Steinlen, Bradley o Hassallpusieron su saber hacer al servicio de las marcas. El cartel fue el medio y elconsumo, el mensaje. En consecuencia, de aquel entonces no solo quedananuncios, sino auténticas obras de arte. Dada esta simbiosis, desde principiosdel siglo XX que el Museo Nacional de Arte de Cataluña (MNAC) recopila en unfondo único en su categoría la historia más reciente de la publicidad. “El MNAC cuenta con mil obras de carteleríaque se consiguieron en su mayoría a través de dos coleccionistas: LuísPlandiura y Alexandre Riquer. La mayoría de este tipo de coleccionistas adolecede carácter internacional, pero el MNAC sí que ha conseguido aglutinar artistasde todas partes“, explica María José Almenar, gestora de cultura de laFundación Bancaja de Valencia, donde actualmente se expone esta colección.

Cerveza, bicicletas, galletas,leche, cacao, tabaco, jabón, automóviles… Cualquier producto de consumo pasa aser protagonista de ilustraciones propias de una corriente artística, un hechoinédito hasta ese momento. “Son clásicosdel arte modernista. Hay dos tendencias muy marcadas: una de barroquismo, deexceso de formas, de tipografías muy elaboradas y de colores muy intensos. Yotra un poco antitética, mucho más simplista, de trazos gruesos y colores másplanos“, apunta María José.

Pero a pesar de guardar unaestética, estos carteles publicitarios se concibieron más por su funcionalidad.En palabras de la gestora de cultura de la Fundación Bancaja: “El cartel era una de las piezas claves parala comunicación. Son obras que nacieron para estar en las calles de las grandesciudades. Ha sido con el tiempo que se han consolidado como verdaderas obras dearte“. Este carácter popular también se refleja en el contenido: lacartelería publicitaria no es ajena a la transformación social propia delcambio de siglo. La representación de los nuevos modelos femeninos es prueba deello. “La mujer aquí es una irrupción.Antes era concebida como el ama de casa y con más rasgos maternales. Aquíempezamos a ver a una mujer más decadente y coqueta. Prevalece la belleza“,aclara María José.

Admirar ahora estos carteles hacepensar cómo puede cambiar una sociedad en un lapso de tiempo de poco más decien años. Nuevos soportes, un carácter más audiovisual, mensajes más agresivosy otros roles sociales marcan la publicidad propia del tiempo presente. Sinembargo, por muchos años que pasen, da la sensación de que esta disciplinasiempre tendrá algo de arte.