Millennials, ¿mito o realidad?

La Generación Y, más conocida como millennials, corresponde a los nacidos entre 1981 y 1996 e, incluso, 2000. Las marcas y los profesionales del marketing están obsesionados por este colectivo, ya que ha sido el que ha cambiado las pautas de consumo. Pero, ¿son todos iguales como nos quieren hacer creer? ¿Se ha creado un estereotipo en torno a un grupo tan diverso, con jóvenes de 20 y de 35 años?

Parece que estén por todas partes. La publicidad se dirige prácticamente a este colectivo. Las web y los blogs relacionados con el marketing abordan las claves mágicas para que compren tal o cual cosa. Son los millennials, aquellas personas nacidas entre 1981 y los albores del año 2000, y que ahora son consideradas personas adultas con un alto poder de decisión de compra.  De hecho, según la consultora Deloitte, en 2025, representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo. De ahí, todo el interés y la multitud de estudios que se elaboran al respecto.

Los tachan de caprichosos y cómodos. Están tan bien informados y formados que hacerles llegar un producto o servicio se está haciendo complicado para las marcas. Son nativos digitales, multicanales, nomofóbicos, sociales y exigen personalización y valores a las compañías.

Pero, ¿existen realmente? ¿Tienen los mismos intereses y formas de ver la vida los nacidos en 1981 que los de 1996? ¿Los que tuvieron su primer móvil con 18 años con los que lo adquirieron con 12?  Obviamente no. Otro ejemplo: a la gente de 35 años les cuesta enormemente la red social Snapchat porque no les parece intuitiva, lo cual sí que lo es para los chicos y chicas que tienen 22 años. Es decir, unos han crecido bajo la sombra verde del MS2 y otros deslizando el dedo en las pantallas táctiles.

Los sociólogos no suelen emplear la palabra millennials, prefieren utilizan Generación Y. “Algunos autores como Winograd y Hais centran sus investigaciones en lo que se llama millennials, aquel grupo de jóvenes que se ha convertido en la última generación en incorporarse a la sociedad como electores”, explica el sociólogo y doctor en Marketing, Eduard Amorós: “Esta generación no ha necesitado prácticamente adaptarse a los nuevos medios por la vía de un proceso de transición. En el caso de los nacidos tras 1990, ni siquiera ha conocido otra generación que la de Internet“, apunta.

Aquí radica una diferente en este grupo, ya que es considerado por los ‘marketeros’ como nostálgicos. Los nacidos en los 80 añoran los cachivaches de esa época, algo que no vivieron a partir de los 90.

Muchas empresas ya se están dando cuenta de que no existe un millennial arquetípico, por lo que no se les puede tratar a todos y a todas con los mismos clichés. De hecho, la agencia de análisis de mercado Exponential Interactive subrayó en una ponencia el año pasado: “No existe esa cosa llamada millenials“, ya que “son más diversos y heterogéneos que ninguna generación anterior“.

Influencia de los millenials

Un estudio de Twitter y Analect señala que el poder de los denominados influencers es mayor entre los millennials porque son éstos los que participan más activamente en redes. Un 47% de los adolescentes y jóvenes sigue a influencers en Twitter, un 47% más que los usuarios de otras generaciones. El porcentaje que se incrementa en otras redes sociales como Instagram. ¿Son tan influenciables como nos dicen las estadísticas?

Si el 80% de los menores de 30 años no puede independizarse en España, según el último informe, Observatorio de la Emancipación, del Consejo de la Juventud de España, habrá que preguntarse qué posibilidad de consumo tienen los millennials, a los que va dirigida la mayor parte de las campañas de publicidad.  Además, ya sabemos las cifras alarmantes que hay de paro juvenil en nuestro país.

No obstante, OMD, la red global de agencias, señala en un documento, ‘Millennials. Se hicieron mayores con el nuevo milenio’, que los descendientes de la generación del baby boom “a pesar de sufrir los efectos de la crisis, tienen un poder de compra sin precedentes en ese tramo de edad. Su poder de prescripción o influencia también ha crecido de forma exponencial, y en algunas categorías, como la tecnología, van más allá de ejercer su influencia y son los verdaderos decisores”.  Por esto, los  profesionales del marketing ven necesario el análisis de los jóvenes entre 15 y 34 años. Y ello, pese a la crisis económica, como resaltan.

El estudio de OMD abarca 32 países. Pero aquí en España la cosa resulta bien distinta. La precariedad laboral, el desempleo y la dificultad del acceso a la vivienda hace que no sea el colectivo más idóneo para el consumo de bienes y servicios. Además, entre los jóvenes menores de 30 años “no existe aparente necesidad de emancipación, ni deseos de ésta, tanto por lo difícil de su materialización como por existir espacios alternativos a la misma. Un joven puede vivir en el domicilio familiar y tener un amplio grado de autonomía y libertad”, indica el estudio ‘Indicadores básicos de juventud’ (2013) del Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud.  

Este organismo, en otro informe, ‘Jóvenes en la red: un selfie’, sentencia que el perfil identitario de la denominada juventud “no era más que un constructo; que lo que es una realidad son los jóvenes, muy diversos, muy cambiantes, muy resistentes al encasillamiento por mucho que los tópicos se empeñen” y añaden: “los jóvenes no necesariamente coinciden, ni siquiera cuando se les supone ‘nativos digitales’”.

Además, la generación llamada millenial ni es tan caprichosa ni es tan pasota como muchos aseguran. Otro estudio del Centro Reina Sofía, ‘La sombra de la crisis. La sociedad española en el horizonte 2018’, afirma que los jóvenes españoles poseen un perfil más activista, “comprometido con la realidad en la que vive”, destacándose por su “compromiso comunitario y  por una actuación pacífica y apasionada”.

Este testigo lo ha cogido la generación que justamente viene detrás y que se mezcla con los nacidos en 2000, los denominados centennials. Otro grupo de futuros consumidores a los que les lloverá multitud estereotipos ‘marketinianos’.

@_guiomar_

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