Los cinco desafíos a los que se enfrentan las empresas del sector tecnológico e industrial español son: crear marcas diferentes y memorables, diseñar estrategias que abarquen todo el proceso de compra a medida de cada empresa; alinear los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente; tomar decisiones basadas en datos; y formar equipos ágiles y de alto rendimiento. Estas son algunas de las conclusiones del Informe Anual 2024 sobre el Estado del Marketing B2B (Business to Business), elaborado por la consultora Connext a partir de una encuesta realizada a 129 responsables de marketing de empresas españolas del sector tecnológico e industrial y 31 entrevistas.
El informe realiza una radiografía a los departamentos de marketing y de ventas de estas empresas, con el objetivo de reflejar su realidad y abordar las nuevas problemáticas a las que se enfrentan fruto de la evolución del sector. Así, entre otras cifras, el estudio arroja que el 45,7% de las mercantiles industriales y tecnológicas cuentan con entre 1 y 2 personas en su departamento de marketing; el 24,8%, entre 3 y 4; el 22,5%, más de 4; y el 7% no dispone. Por edades, el 24,8% tienen entre 20 y 30 años, el 45,7%, entre 30 y 40; el 24%, entre 40 y 50; y el 5,4%, más de 50.
Asimismo, el 10,9% de las empresas del sector industrial y tecnológico en España no cuenta con un presupuesto para sus departamentos de marketing y ventas. Si bien, el 90,7% sí trabaja un plan con objetivos definidos anuales y el 37,2% incluye en su estrategia la fidelización del cliente para convertirlo en prescriptor de otros clientes.
Los 3 objetivos más repetidos en el plan de marketing de estas empresas
El estudio también ha consultado por cómo trabajan estas empresas el ‘funnel’ de la estrategia, para la visibilidad, captación, nutrición, evaluación y fidelización de clientes y clientes potenciales. En este sentido, los tres objetivos más elegidos o repetidos en estrategias de las mercantiles del sector industrial y tecnológico son: construir una marca sólida y distintiva, atraer a más clientes y generar relaciones a largo plazo. Con todo, en cada fase estratégica recurren a la combinación de recursos tradicionales con los digitales.
Redes sociales, ferias sectoriales, eventos y SEO
Así, en la fase de visibilidad, el 80,6% de las empresas utiliza las redes sociales para crear una marca sólida que la diferencie de su entorno competitivo; el 61,2% trabaja estrategias SEO (Search Engine Optimization) /SEM (Search Engine Marketing); el 58,1% participa en ferias sectoriales; el 54,3% organiza foros y formaciones; y el 31,78% apuesta por los medios de comunicación.
Para la de captación, el 71,32% recurre a eventos, el 61,24 también a contenidos y el 54,26% al SEO. En la siguiente fase del ‘funnel’ de la estrategia, la de nutrición de los clientes y de los clientes potenciales, el 49,6% utiliza el email marketing, el 35,6% campañas de producto; el 33,3% a la segmentación de leads (clientes potenciales); y el 30,2% al contenido personalizado.
En cuanto a la evaluación, el informe desprende que el 52,7% de las oportunidades comerciales son generadas por el equipo de ventas, mientras que el 21,7% las genera el equipo de marketing y un 20,9% les llega por las recomendaciones.
La última fase, la correspondiente a la fidelización, arroja que el 78,29% de las empresas la realiza a través de su equipo comercial; que un 41,86% utiliza también recursos de email marketing; un 28,68%, las formaciones; o que un 8,53% no practica acciones de fidelización.
Dentro de esta fase, el estudio preguntó si las empresas miden la satisfacción de sus clientes con los servicios prestados, a lo que un 56,3% de los encuestados respondió afirmativamente y un 43,7% dijo’no’.
Sobre los equipos de ventas y sus mayores dificultades
Al igual que con los equipos de marketing, el estudio preguntó a las empresas por la configuración de sus equipos de ventas. En esta línea, el resultado obtenido apunta a que el 52,7% de las mercantiles trabaja con entre 3 y 4 personas en este departamento; el 26,4%, con más de 4; y el 19,4%, con entre 1 y 2 personas.
Las mayores dificultades del equipo comercial se centran, en el 27,9% de las empresas, en la identificación de oportunidades de venta; en el 18,6%, en la interacción con diversos interlocutores; para el 12,4%, cerrar ventas sin ofrecer descuentos; para el 11,6%, reunir información de potenciales clientes; el 10,9%, en la incorporación de canales digitales como redes sociales; y, para un 3,9%, contactar por teléfono.
En lo que se refiere a la alineación de ventas con el departamento de marketing, el 58,9% asegura estar bastante alineados; el 21,7%, estrechamente alineados y el 12,4%, poco.
Facilitar la comunicación entre departamentos
Precisamente, después de analizar los resultados, el estudio aporta como solución para facilitar la comunicación entre los diferentes departamentos de las empresas, la implementación de un CRM (plataforma para la gestión de las relaciones con los clientes), “que amplifica la productividad y ahorra tiempo, lo que significa poder dedicárselo a los clientes y a las ventas”. Y, de forma más específica, trabajar la alineación de los departamentos de ventas y marketing.
En esta línea, Óscar Aguilera, CEO de Startgo y uno de los entrevistados por el estudio, asegura que “el marketing embellece la venta; acompaña continuamente a la venta y con la venta no llega el final del camino, comienza la fidelización y, sobre todo, lo más bonito: ayuda a tu cliente a que sea prescriptor de tu marca”.
