Las ferias profesionales: análisis de un sector en la encrucijada

360gradospress estuvo en París del 20 al 24 de enero con motivo de Maison & Objet 2012, la feria más importante del sector de la moda para el hogar, la decoración y el diseño. A partir de esta visita, analizamos la situación actual del sector ferial profesional y aportamos las claves para cosechar el éxito en estos certámenes.

Pasillosrebosantes, stands decorados almilímetro, apretones de manos, conversaciones en distintas lenguas, colasinterminables para coger el shuttle buscon destino al aeropuerto Charles de Gaulle… El recinto ferial Paris NordVillepinte acoge una nueva edición de Maison & Objet, la feria del diseñodel hogar –moda, muebles y objetos– más importante de Europa y nada pareceindicar que la recesión económica haya afectado a este certamen.

¿Nada? Lo ciertoes que la participación es menor que en años precedentes porque las feriasprofesionales, incluso una de esta magnitud, se encuentran en la actualidad enla encrucijada. La evolución natural de los tradicionales mercados de bienestocó techo a finales del siglo pasado tras la consolidación de un modelo quellegó a un nivel óptimo de profesionalización. Por aquel entonces, lasexposiciones eran el único modo de establecer contacto con proveedores opotenciales clientes de otras latitudes, así como el lugar idóneo para conocerlos avances tecnológicos y los desarrollos de investigaciones en la materia encuestión. Nadie ponía en duda entonces la necesidad de asistir a lasexposiciones puesto que las ventajas eran mucho mayores que los inconvenientes.En las ferias nacionales e internacionales se cocía lo que iba a pasar en laindustria en los meses y años posteriores y la presencia en ellas era un must.

Crisis del modelo ferial

Sin embargo,desde la segunda mitad de la pasada década los eventos feriales han comenzado aresentirse, atravesando serias dificultades. Maison & Objet aún mantiene–siete pabellones lo atestiguan– su vigencia, pero lo cierto es que el modelotradicional, imprescindible y muy valorado por la industria durante décadas,está en entredicho. ¿Las causas? Vamos con ellas.

Las nuevas tecnologías

En el RER –trende cercanías– que nos devuelve a París, una vez concluida la jornada, vemos aexpositores y visitantes consultando smartphonesy tablets, comunicándose yhaciendo negocios después de que el recinto ferial ha cerrado sus puertas.

Lageneralización de internet (páginas web, correo electrónico, redes sociales) hamotivado que desde la pantalla uno pueda conocer el mundo que le rodea, teneracceso a la información que otras empresas muestran en sus soportes decomunicación digital y, además, contactar con ellos directamente vía correoelectrónico o, más recientemente, redes sociales. Esto genera un flujo deinformación que, acompañado con el intercambio de archivos, posibilita quepuedan hacerse negocios de manera sencilla, rápida, directa y barata concualquier lugar del mundo.

Una nueva generación de directivos

Hay mucha gentejoven en la feria. Parecen estudiantes, pero no lo son. Son profesionalescualificados con una formación diferente a la de los gestores tradicionales ycon una cultura digital en puestos de responsabilidad. Esto ahonda en un cambiode modelo en el que se plantea si es necesaria la presencia física, real, enferias o no y, en caso de serlo, si es asumible o recomendable su coste paralas empresas, más aún en situaciones de recesión como la actual.

La recesión económica

Desde 2008,muchos eventos feriales, en su mayoría los de menor envergadura, han tenido quecerrar o cancelar alguna edición debido a la falta de empresas dispuestas aestar presentes en ellas. No es el caso de Maison & Objet, cuyo valor esindudable para el sector del diseño en el hogar, pero la difícil situacióneconómica por la que han pasado muchas compañías ha llevado a recortes que, enla mayoría de los casos, han comenzado por los departamentos de marketing, publicidad y promoción deproducto. Así, debido a su elevado coste, han tenido que plantearse si asistira las exposiciones profesionales o no, tal y como sucede en el caso de lasempresas españolas, cuya participación en esta edición de la feria se hareducido a la mitad.

¿Son rentables las ferias?

No es sencillomedir la rentabilidad de la presencia en una exposición profesional. Por unlado, existen unos costes fijos elevados (precio de la superficie deexposición, diseño y montaje del stand, dietas de los trabajadoresdesplazados…) cuyo retorno no suele obtenerse en el corto plazo.

Sin embargo, elaprovechamiento de la presencia en una feria profesional ha de medirse a partirde tangibles e intangibles que podríamos resumir en los siguientes puntos:venta directa de productos; presentación de la oferta de servicios;reforzamiento de la marca en el sector; conocimiento del mercado; fidelizaciónde clientes actuales; ampliación a clientes potenciales; análisis in situ delas acciones llevadas a cabo por la competencia.

El camino hacia el éxito

Estamos enParís, la ciudad de la luz, del Louvre, los surrealistas, Montmartre… sí, perotambién una de las capitales más caras de Europa y el empresario se hace,inevitablemente, preguntas: ¿cómo puedo saber si merece la pena venir o no a laferia? ¿cómo puedo recuperar esta elevadísima inversión?

El público objetivo

Sin lugar aduda, el primer elemento a tener en cuenta es que asista a la feria el públicoobjetivo de la empresa en cuestión. En nuestra visita a Maison&Objet vemosalgunos stands con productos interesantes, bien decorados, buena atención delequipo comercial y, sin embargo, vacíos. ¿La razón? No están en el lugaradecuado. A todos nos gustan los helados, pero… ¿tendría sentido abrir unaheladería en Estocolmo en invierno? Probablemente, no. Es preciso analizar ydocumentarse acerca de quiénes son los otros expositores de la feria, a quiénva dirigida y cuál es el perfil de los visitantes profesionales que se daráncita en ella.

La localización

Los pasilloscentrales de los pabellones están a rebosar. Los laterales… algo menos… las esquinas…muy poco frecuentadas. Otro aspecto muy importante es la localización dentro dela feria. Es un elemento que en muchas ocasiones pasa desapercibido y cuyoanálisis previo puede evitar desagradables sorpresas. Zonas de mucho tránsito,proximidad a actividades paralelas, partes centrales de los pabellones en lugarde pasillos laterales generalmente poco transitados y mal iluminados… existenlugares en los que es más sencillo captar la atención de los visitantes queotros.

Diferenciación

De pronto, algonos llama la atención. Es una casa de aires provenzales en las que no nosimportaría quedarnos a vivir. Bueno, no, no es exactamente eso. Es un stand,pero parece otra cosa. Como punto de encuentro entre todos (o casi todos) losprofesionales de un sector determinado, uno de los grandes peligros de lasferias es pasar desapercibido, la invisibilidad. Esto ha de remediarse medianteuna presentación atractiva sin olvidarse de dar una imagen clara de la empresaen el diseño de los stands y una actitud proactiva en acciones paralelas comocharlas, conferencias, degustaciones, demostraciones de productos y servicios,ruedas de prensa, etc.

Comunicación

Pedimos uncatálogo en un stand que diseña textil para el hogar: no les quedan.¿Consecuencia? Nos olvidamos de ellos. Un elemento clave es que toda lapreparación y todo el esfuerzo que la compañía desempeña en su presencia en unaferia determinada llegue al mercado. Así pues, ha de comunicarse por todos losmedios de los que la compañía disponga: página web, notas de prensa, publicidaden medios de comunicación, folletos, redes sociales, etc.

Puede hacerse ungran trabajo, pero si no se comunica, pasará completamente inadvertido.

Antes y después

A las seis de latarde del último día se cierran las puertas y cinco minutos más tarde lamayoría están rumbo a su lugar de destino. Es esencial, evidentemente, prepararpreviamente la participación en la feria tratando de cerrar una agenda conclientes actuales y potenciales. Sin embargo, creemos que esta preparación hade extenderse, idealmente, a los días posteriores al certamen. En caso dedesplazamiento fuera de la zona habitual de influencia de la empresa, es óptimopermanecer allí algunos días después con el fin de completar la estancia convisitas a las plantas e instalaciones de clientes de esa región para afianzarla imagen y la relación con ellos.

La internacionalización: de la amenaza  a la oportunidad

Ya de camino alaeropuerto, después de varios días entre pasillos, escuchamos conversaciones enfrancés, italiano, inglés, alemán, chino, ruso y… poco español.

La recesióneconómica vivida en los últimos años ha llevado al estancamiento de sectoresque, debido a la retracción en el consumo nacional y a las dificultades deacceso a crédito por parte de las empresas, han tenido que acudir a nuevosmercados. Sin embargo, de la amenaza que supone la crisis ha de verse, creemos,como una oportunidad de negocio: la expansión internacional.

Y ya estamos enel avión, de regreso a España, con la maleta llena de ideas y la certeza de queel sector ferial aún tiene vigencia y de que, si se analiza con detenimiento yse prepara de modo adecuado, resulta provechoso para las empresas y merece lapena intentarlo, salir afuera y mirar alrededor porque, como alguien dijo, en elriesgo siempre hay esperanza.