La innovación era un cucurucho

En los últimos años ha proliferado en nuestro país un nuevo tipo de tiendas que venden jamón en formatos atractivos a precio asequible para el consumidor. Analizamos en este artículo las principales claves del auge de estos establecimientos, los productos que ofrecen y el modelo de negocio desarrollado, así como la venta a través de internet.

Sobre el duro cemento de la plaza Salvador Dalí de Madrid, un grupo de niños juegan al fútbol en un campo delimitado por unas mochilas colocadas en el suelo a modo de porterías. Entre ellos se encuentra Mateo, un rubio menudo que camina con desgana hasta que le llega la pelota y deja pinceladas de la calidad que atesora su pie izquierdo con el que acaricia el balón mientras sus amigos lo maltratan con patadas a seguir y pases imprecisos. Al fondo, como el esqueleto de un dinosaurio, la fachada oeste del Palacio de los Deportes y a su alrededor, las terrazas repletas de padres que disfrutan cerveza en mano de la consolidación de la primavera. En uno de los bancos de madera corroída por el crudo invierno madrileño, está sentado Ernesto, el abuelo de Mateo, que observa el partido mientras pica de un cucurucho algo que podrían ser pipas o, si el sol no golpeara así a esta hora de la tarde, castañas. Se trata, sin embargo, de tacos de jamón ibérico que acostumbra a comprar en una angosta tienda ubicada no muy lejos de ahí, en el número 33 de la concurrida calle Conde de Peñalver, una de las arterias comerciales de la zona. Cada cierto tiempo, Mateo se acerca y le roba un taquito de jamón a su abuelo quien se lo da de buena gana porque “es sano y, si se acaban, compro más”.

No esconde el abuelo, sin embargo, cierto desasosiego al ver cómo ha bajado el contenido del cucurucho, porque, además de sano “está muy rico”. Y quizás esta estampa, esta secuencia de la vida de martes en el distrito de Salamanca de Madrid, pueda explicar la proliferación en los últimos años de tiendas especializadas en la venta del jamón para su consumo inmediato: un producto incomparable en calidad y sabor, un formato cómodo y un buen precio, al menos en apariencia. Así lo ratifica Roberto Butragueño, de Nielsen: “El concepto de estos establecimientos está totalmente relacionado con varios de los drivers principales que estamos observando en los consumidores actuales, el concepto conveniencia, como búsqueda de algo fácil de consumir que solucione la falta de tiempo; el concepto take away, que tanto se está desarrollando con otros formatos tipo sushi, por ejemplo; el premium o gourmet en la búsqueda de pequeños caprichos que “compensen” el ajuste que hemos realizado en otras muchas cosas; y el concepto del precio por unidad de necesidad sustituyendo el precio/kg, que permite subir el precio sin que la percepción del cliente se deteriore.”.

Y así, también, lo entendió hace ya varios años el propio Enrique Tomás, propietario de la tienda a la que acude casi cada tarde Ernesto, quien comenzó su carrera profesional hace más de tres décadas con un puesto de charcutería en el Mercado de la Salud de su Badalona natal y que ahora cuenta con más de setenta tiendas en España y el extranjero y espera llegar a las 300 a lo largo de este año a través del modelo de la franquicia. Para este “hacedor de negocios”, como reza en su tarjeta de visita, “no hay mayor secreto que conocer el producto. Tenemos el mejor producto del mundo: el jamón”.

Sin embargo, el producto siempre estuvo ahí, ¿qué ha cambiado?

Auge de los snacks

En los últimos años, médicos y nutricionistas han insistido en la importancia de las cinco comidas, como mínimo, para mantener un metabolismo ágil y como parte de una dieta equilibrada. Pero en la sociedad actual, en la que lo más habitual es estar de un lado para otro o, como en el caso de Ernesto, disfrutando en la calle de la zurda de su nieto, es habitual que esas comidas de entre horas se compren ya preparadas. Si antes los snacks se reducían a frutos secos o bollería industrial, ahora la industria alimentaria, y en concreto la cárnica, ha visto aquí una gran oportunidad y marcas como Campofrío o ElPozo han sacado nuevos formatos a bajo precio para su consumo inmediato. En este contexto nacen también las nuevas jamonerías, tiendas que ofrecen cucuruchos de tacos de jamón (el favorito de Ernesto), bocadillos o pinchos a precios asequibles y que, frente a otros productos aportan un valor añadido esencial: son saludables.

El jamón, un producto saludable

Decía Juan Marsé que hablar de un libro nunca lo mejora y creemos que por mucho que escribamos sobre jamón difícilmente podremos transmitir lo que se siente al probarlo. Nadie duda de sus cualidades, es el producto estrella de nuestra gastronomía y su sabor, olor y textura no admiten comparación. Pero, además, se trata de un producto saludable. El jamón es rico en vitaminas, sobre todo del grupo B, posee proteínas de alto valor nutricional, así como hierro, calcio, fibra y potasio. También es rico en ácidos grasos, muy importantes para el organismo. Todas estas virtudes, antes no correctamente comunicadas, son desde hace tiempo conocidas por el consumidor, que opta por este producto frente a otros más perjudiciales para la salud cardiovascular como la bollería industrial, rica en grasas saturadas. Por esa razón, Ernesto le dice a su nieto que coja más taquitos del cucurucho, son sanos, cómodos de comer incluso jugando un partido de fútbol callejero y, si se termina, irá a por más, al fin y al cabo, es un producto barato ¿o no tanto?

Formatos innovadores

Uno de los grandes éxitos de estos nuevos establecimiento es que han encontrado nuevos formatos que son cómodos para el consumidor y a un precio aparentemente bajo. Decimos aparentemente porque el coste por peso sigue siendo elevado, al tratarse de un producto de calidad, pero al ser cantidades pequeñas, el consumidor no tiene la sensación de tener que bucear demasiado en la sima abisal de su bolsillo.

Hace ya algún tiempo que la industria ha optado por este tipo de productos que suelen etiquetar de manera llamativa con precios bajos –se trata de poca cantidad, generalmente formatos adecuados a las nuevas estructuras de los hogares en que abundan los singles, los matrimonios jóvenes sin hijos o los ancianos en hogares de “nido vacío”– y que están cosechando un gran éxito en el mercado. Y esto no es otra cosa que innovación.

Innovación en el formato

Obviamente, el jamón curado es un producto en el que, en su fase de producción y elaboración, no es sencillo introducir innovaciones que conlleven un incremento notable de las ventas porque resulten apreciadas por los consumidores. La innovación en este sentido suele centrarse en reducir costes durante el proceso, mejorar la seguridad alimentaria u optimizar el rendimiento de las piezas. La industria, y en particular estos nuevos establecimientos, han decidido innovar en los formatos, de modo que se ofrecen productos a precio asequible, de un modo atractivo y que entran en un nicho de mercado antes vetado como era el de los snacks. Por esa razón, a Ernesto, de no ser porque padece de la cadera, no le importa ir a por otro cucurucho de taquitos de jamón hasta el número 33 de Conde de Peñalver porque no percibe que esté adquiriendo un producto en absoluto caro. Esto rompe una barrera que el sector jamonero tenía hasta entonces y que motivaba que fuera un producto de demanda estacional o vinculado a restauración. Éste es el principal hallazgo de estos establecimientos, junto a otro factor que ha de ser tenido muy en cuenta: estas tiendas molan.

Establecimientos atractivos

Vivimos una época de auge del diseño vinculado a la restauración, en buena medida por una mayor cultura estética en nuestro país y también porque la alta gastronomía ha penetrado en la hostelería nacional, influyendo a todos los niveles. Se considera que tiendas gourmet, bares y restaurantes no han de ofrecer únicamente comida y bebida a sus clientes sino también una experiencia y en el Mercado de San Miguel de Madrid puedes irte sin probar las ostras pero sería imperdonable no fijarse en su imponente estructura férrica. En este sentido, se diseñan locales agradables en los que el producto es presentado de manera atractiva aportando cierto aire exclusivo, de pertenencia al selecto grupo de los gourmets o, como ahora se conocen, foodies.

Así, no sólo el producto –un jamón de gran calidad–, va destinado al creciente target de los consumidores de productos gourmet, sino que los propios espacios invitan a este nicho de mercado a entrar y tomar algo en un ambiente relajado con la idea de no sólo alimentarse, sino de vivir una experiencia agradable consumiendo jamón.

Además, es fácil ir a una de esas tiendas, porque, francamente, cada vez hay más.

Un sector en expansión

Ernesto no puede ir sólo a la tienda de Enrique Tomás en Conde de Peñalver 33 a por su snack de jamón, sino que a su alrededor tiene otras muchas a las que podría acudir sin perderse más de un par de jugadas del partido de su nieto. A escasos metros, está Joselito’s y no muy lejos, en la calle Goya, los bocadillos de jamón de Viandas de Salamanca se muestran más que apetecibles desde el otro lado del cristal. Gourmet Ibérica ofrece también productos similares a tan sólo una manzana, en la calle General Pardiñas y en el 52 de Juan Bravo, la firma segoviana Grupo Copese, que comercializa sus productos cárnicos bajo la marca Eresma, puso en marcha el pasado verano Happig, tienda-degustación a la que se espera que sigan más en otras zonas del país. Además, en barrios cercanos, como Chamberí o Argüelles, tienen sus tiendas Moniberic, que cuenta con establecimientos en quince ciudades, o Beher. Esta  empresa guijuelense decidió entrar en este mercado para satisfacer la demanda existente. Cuentan con cinco establecimientos –una de ellas en Nüremberg (Alemania)– y prevén abrir otras tres a corto plazo, todas ellas franquicias.

Porque muchas de estas empresas  han escogido como modelo de desarrollo el franquiciado, un formato en continuo crecimiento en nuestro país en los últimos años, que ofrece ventajas para quienes desean abrir una pequeña tienda al aportar los beneficios de empresas de mayor volumen como el poder de una central de compras, una marca conocida, protocolos de gestión de la tienda establecidos, manejo efectivo del producto y transmisión completa del know how de profesionales reconocidos de la industria.

Así pues, se están abriendo tiendas por todo el país, e incluso en el extranjero, a lo que hay que sumar otra tienda que siempre está abierta y a la que todos podemos llegar: la red.

Aumento de la venta on line

La venta de productos alimentarios a través de internet sigue siendo reducida en nuestro país. Según el informe Capraboacasa.com recientemente publicado, la alimentación es uno de los sectores que se incorpora de manera más tardía al comercio electrónico. Esto sucede en la mayoría de los países europeos con porcentajes todavía muy bajos: en algunos países la población que en el último año ha comprado alimentación por internet, no llega ni al 1 %. En el conjunto de la Unión Europea, en los últimos 3 años la compra de alimentación por Internet sólo ha crecido dos puntos, con la excepción del Reino Unido que presenta un porcentaje especialmente alto, del 16 %.

Sin embargo, la oferta del jamón en internet es muy variada y son muchas las empresas que consiguen distribuir estos productos a todo el mundo. Una de las pioneras fue Interjamón (www.interjamon.com) que hace quince años comenzó a distribuir este producto a través de la red y firmó un acuerdo con la Sociedad Comercializadora del Jamón de Trevélez, en septiembre de 2003, para comercializar en exclusiva por internet la marca de jamón de Trevélez, Tradición 1862.

La clave para la venta on line es generar una confianza en el cliente a través de entregas uniformes de producto, que no le lleven a expectativas que luego no puedan ser satisfechas, un servicio de envío fiable y una correcta atención posventa que permita corregir posibles errores y mejorar en la prestación del servicio. En muchas ocasiones, los clientes compran directamente a productores cuya marca conocen, pero también a distribuidores que les han mostrado su confianza en el entorno tradicional.

Ernesto no ha comprado, y probablemente nunca lo haga, en internet, pero es muy posible que sí que dentro de no demasiado lo haga su nieto Mateo. De momento, ya a la caída del sol, cuando la gente se retira de las terrazas dejando despejando el cemento de la plaza, ellos se van después de haber ganado el partido y haber disfrutado de la tarde primaveral y de algo que no hace tanto era impensable: un cucurucho de jamón.

@_davidbarreiro

David Casas