Starbucks vuelve a Italia, el lugar de su inspiración

La cadena norteamericana provoca un terremoto de reacciones con el anuncio de apertura de un local en Milán, el primero en el país y todo un reto para la compañía .

De entre todos los síndromes que afligen a quien alguna vez ha pisado con interés tierra transalpina, muchos de ellos muy bien descritos en su momento por Stendhal, hay uno del que es difícil liberarse por una vida que pase: el amor por el café. Italia condena a sus exresidentes a un vagar eterno por las calles del mundo para buscar pero difícilmente encontrar algo que se aproxime a eso que una vez fue rutina, pero que se torna excepcional fuera de sus fronteras. La religión de un espresso, macchiato, capuccino o cualquiera que sea su forma preparado con exactitud milimétrica en sabor, aroma, tueste, temperatura y cantidad tanto en un restaurante de campanillas de vía central en la gran ciudad como en un barecito de vicolo de cualquier pueblo o capital de provincia. A cualquier hora del día o incluso de la noche.

A los pies del Arco di San Lazzaro de Parma, a principios de la década pasada, era posible ver un desfile continuo de gentes del más variado perfil y condición actuar de la misma forma en torno a una taza elaborada por Cristina Popoli, ahora regente de la Caffetteria Boppo en la coqueta plaza de la cercana y medieval Fidenza. Con cornetto (croissant) o spuntino (pequeño bocadillo).  Alla svelta (en la barra y sin demora) o con periódico y chiacchiera (charla con los presentes). Una ceremonia que se repite en cada rincón del país, uniendo sin fisuras y como muy pocas otras cosas a norte y sur.

De ella, como tantos millones de personas, quedó prendado hace ya tras décadas Howard Schultz. Esos cafés del norte de Italia fueron la inspiración para el fundador de Starbucks de lo que ahora es un imperio universal. Sin embargo, con más de 20.000 locales en todo el mundo nunca hasta el momento se había planteado desembarcar con su marca en el sitio donde empezó todo. Será en Milán donde la firma norteamericana abrirá su primer local transalpino en los próximos meses. Un anuncio que ha causado gran expectación y no pocas reacciones. El reto no es pequeño. Hacerse un hueco en un mercado donde el consumo es toda una cultura y filosofía. Donde muchas de las innovaciones puestas en marcha por Schultz por todo el globo ya eran norma en cualquier pequeño bar o estaban grabadas en el ADN de sus baristas: el producto de excepcional calidad, la cortesía y rapidez en el servicio o incluso la introducción de aromas, sabores o mezclas revolucionarias (los caffé Illy ya contaban como franquicia en los noventa con una extensa carta a este respecto).

Medios y especialistas italianos se han lanzado rápidamente a valorar la decisión de Starbucks y a analizar qué puede tener a favor o en contra en su aventura. La diferencia de precio (el 0,90 o 1,20 de media frente a los ampliamente 2 euros de la cadena), un ambiente demasiado americanizado o la imposibilidad de tomar el café en la barra son algunas de ellas. Algo que hace pensar, reforzado por el anuncio de la compañía de intentar adaptarse a las peculiaridades de Italia, que puedan realizarse modificaciones importantes con respecto a otros países. Las reacciones tampoco han faltado en las redes sociales, incluso con la creación de hahstags de éxito que han canalizado las quejas de muchos italianos por lo que consideran toda una intromisión en una de sus señas de identidad.

¿Logrará Starbucks ser profeta en la tierra del café y conquistar el lugar donde nació como idea? Las nuevas generaciones, la fascinación que produce la marca universalmente y el precedente de éxito de otras cadenas de comida considerada rápida juegan a su favor. Quizá estemos perdiendo algo de vista: muchos de estos locales son un refugio para los visitantes y turistas que quieren ir a lo seguro. Cierto, pobre de aquel que pise Italia y no se pierda entre sus calles para disfrutar de su café y gastronomía, un tesoro al nivel de su patrimonio cultural y artístico. Pero innegablemente ese perfil de turista abunda y posiblemente sea a quien Starbucks esté intentando captar.

@ivan_munoz

Óscar Delgado