La crisis de las naranjas peladas

El tuit de una usuaria provoca una oleada de comentarios en Twitter que empuja a Whole Foods Market a retirar el producto del lineal. ¿Podría haber gestionado el problema de otra forma?

¿Quién compraría una naranja pelada dentro de un envase de plástico? La idea puede parecer excéntrica, pero no difiere tanto de lo ya existente. El actual ritmo de vida ha generado una demanda que los supermercados han conseguido satisfacer creando los más impensables formatos para que consumir ciertos alimentos sea lo más cómodo y rápido posible. Desde lechuga ya cortada y lavada lista para simplemente aliñar hasta piñas al natural perfectamente despojadas de su dura cáscara. Hay quien nunca jamás ha comprado carne, quesos o embutidos que no estén ya convenientemente loncheados. Es más, muchas conocidas cadenas han prescindido de sus mostradores para servir al corte dando paso a lineales repletos de los más variados productos listos para consumir. La configuración de los hogares contemporáneos, en gran parte integrados por solteros y parejas sin o con pocos hijos, han modificado totalmente la cesta de la compra y erradicado casi totalmente despensas o alacenas. Las marcas lo saben y en ello trabajan constantemente.

En este contexto, la ocurrencia de la estadounidense Whole Foods Market no es por tanto tan excéntrica. Por eso sorprende que se viera empujada a retirarla de la venta al público. ¿El motivo? Un simple tuit. Una usuaria de la red social compartió en su ‘time line’ una foto de la novedad con un comentario en el que criticaba simultáneamente la pereza humana y en su opinión lo innecesario de contaminar con un envoltorio que ya la naturaleza proporciona de serie. El mensaje recabó una oleada de apoyos en forma de retuit y comentarios, desatando una auténtica crisis comunicativa para la cadena de supermercados.

Se desconoce si los que apoyaron la campaña son activos ecologistas que jamás han consumido algo que pueda atentar directa o indirectamente contra nuestro medioambiente. Si así fuera quizá ni siquiera tendrían entre sus manos los modernos smartphones desde los que teclearon sus diatribas. Por eso se hace difícil pensar en que, salvo excepciones, vayan a la compra en bicicleta, provistos de un canasto de esparto y se abastezcan a granel.

También se registraron voces a favor de la iniciativa. Hubo quien expresó su gran utilidad para discapacitados y otras personas que pueden tener dificultades para disfrutar de una naranja recién pelada. De la misma forma que bien se podría haber esgrimido la teoría de muchos nutricionistas y médicos acerca de la conveniencia de tener en casa a la vista y si es cortada previamente mejor tanto frutas como hortalizas para así consumirlas más a menudo y evitar aperitivos poco saludables que pueden ser tanto o más dañinos para la salud como para el medioambiente.

Sea como fuere, Whole Foods Market sucumbió al ruido generado en las redes sociales y optó por anunciar la retirada del producto. Argumentos para combatir la crisis comunicativa tenían, de la misma forma que capacidad para esperar y comprobar cuál sería su acogida real. Aún más: una gran campaña de publicidad de valor incalculable a coste cero. Eligieron rendirse, así que nunca sabremos cuál habría sido el alcance real en el test más fidedigno que existe para cualquier especialista en marketing: el lineal.

@ivan_munoz

Stefano García.