El nuevo marketing analiza las emociones del rostro y el subconsciente

La sorpresa, la felicidad o el enfado que provoca en nosotros un anuncio puede ser igual de determinante en nuestras decisiones de compra que cualquier factor racional. Una empresa valenciana está analizando las expresiones faciales de los consumidores mediante una cámara para estudiar sus reacciones. Y sí, también lo están poniendo en práctica con los políticos.

Hace tres años, María Pocoví, experta en marketing, y Alicia Mora, ingeniera, detectaron un cambio en la forma en la que las empresas iban a predecir sus estrategias de venta en el futuro. Se dieron cuenta de que la investigación de mercado tradicional no estaba acertando con demasiada exactitud la conducta de los consumidores y que muchos lanzamientos de productos acababan en fracaso. Empezaron a oír hablar del neuromarketing: se estaba aplicando la neurociencia a los estudios de mercado para desentrañar las respuestas emocionales de los consumidores ante un estímulo. Ahora, el software que su empresa Emotional Research Lab ha desarrollado mide a través de una webcam las emociones que las expresiones faciales ocultan.

Se trata de un algoritmo de reconocimiento facial de emociones al servicio del marketing. Cuando las marcas quieren medir la efectividad de sus campañas publicitarias antes de lanzarlas al mercado, miden su impacto y comprueban cuál va a ser la más efectiva.

“Mediante una plataforma online, mandamos estos estímulos a una muestra de personas que desde su casa pueden visualizarlos. A través de la webcam de su ordenador, captamos sus expresiones faciales y sus emociones. Esto genera un informe automático que permita comparar y predecir cuál es el anuncio que mayor impacto en ventas tendrá sobre la población“, explica María Pocoví.

El subconsciente detrás de la compra

Pocoví señala que estas técnicas pueden ofrecer al marketing una manera mucho más directa de conocer y de predecir las conductas de los consumidores. Lo que mueve la acción de compra y lleva a la gente a tomar decisiones muchas veces está basado en razones subconscientes que las personas no saben explicar.

“Anteriormente se utilizaban metodologías basadas en la respuesta del consumidor ante una pregunta, es decir, en el proceso de verbalización de algo. Es un proceso más racional donde se pierde el lado del subconsciente. Si el consumidor no conoce estas emociones que han originado su conducta, cuando le preguntan intenta justificar la acción ocultando las verdaderas razones. En este aspecto, ofrecemos una nueva forma de conocer al consumidor que hasta ahora la investigación de mercado tradicional no estaba siendo capaz de ofrecer”, explica la CEO.

Pionera en España al servicio de mercados extranjeros

Emotional Research Lab es la primera empresa en España en sumergirse en este terreno. Fuera de nuestro país, en el MIT o en Londres también se han dado cuenta del potencial de poder analizar las expresiones faciales.

“La tecnología aquí  en España es deficiente”, lamenta Pocovi cuando explica que sus principales clientes se encuentran en América latina. También suelen trabajar con clientes en Londres, e incluso en la India o en Nigeria. “Empezamos a trabajar con algunos clientes aquí en España pero hoy por hoy no es nuestro principal mercado”, explica.

Aplicaciones en la política

Entre sus actividades en América latina se encuentran las campañas políticas. Trabajan como asesores. “En primer lugar lo que hacemos es toda la parte de estrategia, de marketing de campaña, evaluamos los mensajes y las campañas publicitarias que se van a utilizar. Decidimos cuales son los mensajes que van a tener un mayor impacto en la decisión de voto del público objetivo”, cuenta la experta en marketing.

Además, en su página Barómetro Político Emocional escudriñan los rostros de los protagonistas de la política española para desvelar la consternación de Pablo Iglesias tras la reunión con Pedro Sánchez, la indignación de Rita Barberá en el caso Taula o las emociones de los diferentes políticos tras las sesiones fallidas de investidura.

El dicho popular se reinventa: la cara no solo es el espejo del alma, sino también el de la política y la mercadotecnia.

@clarenamartinez

Iván J. Muñoz