Acciones publicitarias que unen lazos

El sector agroalimentario se ha dado cuenta en los últimos años de la importancia del uso de las nuevas tecnologías para estar presente de forma directa en la vida de sus clientes y de sus consumidores finales y ahora es más fácil encontrar campañas ingeniosas, por ejemplo, en las redes sociales, que crean comunidad al tiempo que divierten.

El agroalimentario ha sido uno de los sectores económicos más perezosos a la hora de subirse al tren de las nuevas tecnologías. Empresas centradas en la promoción tradicional de sus productos, anclada en técnicas y herramientas de décadas pasadas y que poca importancia le daban a la comunicación directa no ya solo con sus clientes comerciales sino, sobre todo, con sus consumidores, el comprador último del producto final.

De hecho, según el “Libro blanco de las Tic en el sector agroalimentario”, elaborado por Fundación para el Desarrollo Infotecnológico de Empresas y Sociedad (Fundetec), en 2011, el 9% de estos negocios todavía no tenía ordenador de mesa en sus oficinas y el 42% no disponía de una página web propia en la que al menos mostrar sus productos y el trabajo que se hacía en sus dependencias. Por no hablar de las redes sociales, que solo el 15% poseía y les daba un uso correcto y enfocado al usuario de la mano de un profesional del community management, que no es lo mismo que tener al hijo/sobrino joven del jefe que “entiende de estas cosas modernas” llevando esas funciones.

El Observatorio de las Redes Sociales en las PYMEs españolas, publicado en 2011 por la Fundación Banesto, eleva esta última cifra hasta el 30% para aquellas empresas del sector agrario de reducido capital humano y hasta el 46% para su estudio de 2013, tan solo dos años después. Esto significa que este tipo de negocios, sobre todo asociaciones y cooperativas, ya han comenzado a darse cuenta de la importancia de estar presentes en la vida de sus consumidores desde las plataformas sociales que hoy usan más a menudo, sobre todo Facebook y Twitter.

Y no solo lo hacen para ofrecer sus productos y servicios (en un 35% para 2013, según la fundación), sino también para aportar información corporativa, fotografías de sus instalaciones, eventos, ofertas y promociones especiales (35%), para reflexionar sobre el sector (24%), para charlar de forma directa con sus clientes (23,5%), para establecer contacto directo con otras empresas (18%) y para comercio electrónico (17%).

Fidelizar clientes de manera amena y efectiva

Comunicación directa entre la marca y los clientes, posicionamiento igualado al de la competencia y un bajo coste para poner en alza el uso de redes sociales en el sector agroalimentario que nutren a cada empresa y les empujan a participar de los gustos, deseos y necesidades más inmediatos de sus receptores para retroalimentarse de ello y aportar un crecimiento y mejora de sus productos y del propio negocio. “Nunca fue tan fácil conocer lo que quiere el comprador y dejarle feliz sin gastar demasiado”, asegura Alejandra Feldman (@alefeldman), directora de comunicación gastronómica de la Cátedra Ferran Adrià y bloguera de referencia.

Las plataformas sociales también permiten a estas compañías trabajar campañas de marketing directo frescas y efectivas, que conectan con el usuario a través de concursos y participaciones sencillas y dinámicas que consiguen su fidelidad y dan a conocer su marca o sus productos.

Acciones que nunca deben olvidar al cliente a través del trabajo y previo estudio de mercado de agencias de comunicación “abiertas a la novedad” y capacitadas para mantener en el tiempo la visibilidad de la empresa y de lo que ofrece. “Encaminar erróneamente una campaña puede hacer que tengas muchos ‘Me gusta’ en tu página de Facebook, pero que a los dos días se olviden de ti; no es lo mismo que una marca te haga llegar un producto que recién salió al mercado, te lo haga probar como usuario influyente en nuevas tecnologías que eres y que luego pague por un post relacionado en tu blog, web o redes sociales. Se trata de ser sincero y de ofrecer algo a cambio de una publicidad directa”, remarca Feldman.

Ingenio comunicativo al servicio de la risa

“Las redes sociales son el camino recto para dialogar con tu consumidor, bajo un mismo lenguaje y en términos de igualdad y, aunque está progresando mucho, al sector agroalimentario le queda todavía camino por explorar en este sentido”, valora Salva Dàries, director creativo ejecutivo de Wilson Agencia Creativa, empresa de proyectos de marketing encargada de una de las últimas campañas que ha pululado por las plataformas sociales recientemente, ‘Nadant amb melons’.

Esta acción divertida e ingeniosa se fundamenta en la petición a través de Facebook a los usuarios de que envíen fotos suyas con sandías y melones ‘remojándose’ en la piscina, la playa o el río y que tiene como figura atractiva para la participación del periodista y showman Eugeni Alemany (@eugenialemany), popular en España también por otra campaña con la que llevó a Silicon Valley su propuesta de incluir en WhatsApp el emoji de la paella por su reconocimiento internacional. “Él ha aglutinado una repercusión social y mediática bestial por su naturalidad, su humor y su capacidad para hacerle cosquillas al corazón de la gente”, analiza Dàries.

Al ser una campaña que centra sus balines en la tradición y las costumbres valencianas ha conseguido hacerse con patrocinadores provinciales, que no pueden realizar grandes desembolsos en materia de marketing, pero que han visto la posibilidad de alcanzar al público nacional gracias al impulso del concurso. “Me gustan las marcas que entienden que la creatividad es una forma de economía y la mejor manera de aportar valor a lo que producen; ya no vale solo con decir que comas melón porque es muy sano, sino también porque la empresa que lo comercializa es divertida”, valora Alemany.

Métodos “marketinianos” que ponen al mismo nivel comercial y publicitario el emocionar a cientos de miles de personas que se involucran para que el icono de la paella aparezca en un medio masivo como es WhatsApp o que se divierten y se despejan de su vida cotidiana lanzando a la Red fotos distendidas nadando con melones en la piscina. “El sector agroalimentario no es aburrido y cada día demuestra que cuenta con trabajadores e investigadores que sienten las mismas cosas que sus clientes; momentos que les unen como personas y no solo como fabricante y consumidor”, reflexiona el periodista. Y qué mejor que las redes sociales para lograr este cometido de interrelaciones.

Lorena Padilla