Enamorar al consumidor en tiempos revueltos

En una época en la que el consumidor se siente saturado, las marcas se han parado a reflexionar la manera que existe de acercarse a un cliente cada vez más exigente y al que hay que conquistar de verdad. Desde hace tres años, los marketeros se reúnen en el evento ‘Enamorando a consumidor’ que organiza el portal Marketing Directo para descubrir cuáles son las claves en un mercado cada vez más abarrotado de publicidad y de información.

“La publicidad debe centrarse en ser cada vez más cercana e íntima“, comentó el director creativo de Hello Media Group, Ramón Redondo, durante el inicio de la jornada organizada por el portal de especializado en marketing. Las personas reciben una media de 3.500 impactos publicitarios cada día, mientras que el número de Ad Blockers se está incrementado exponencialmente entre los usuarios de Internet.

Por tanto, ¿no se está enamorando al consumidor final? En los medios tradiciones los bloques publicitarios de siete minutos están a la orden del día y, mientras, el presupuesto destinado a Internet está aumentando año tras año. Según el informe de Infoadex el año 2015, la inversión publicitaria en la web representó el 57,3% del total en España, alcanzando los 6.725,5 millones de euros. Ante estos datos, el sector debería de estar despegando tras la crisis económica, ya que las cifras ya están aumentando, pero parece que algo falla a la hora de llegar a la gente.

Así pues, las marcas deben saber cómo acercar sus productos o servicios a un consumidor infoxicado. La gran cantidad de contenidos que le aparecen aleja a la mayoría, sobre todo a los más jóvenes. Por eso, “la tecnología y la innovación son dos de las palancas que debemos trabajar“, añadió en una de las charlas Marta San Pedro, directora general de la agencia Carat.

Por tanto, las empresas deben hablar el mismo lenguaje que los ‘milennials’ y, cada vez más, el de la nueva generación Z, totalmente nativa digital. Uno de los debates que más furor causó al respecto fue el papel que juegan las personas influyentes en redes sociales o ‘influencers’, ya que sus recomendaciones son las que más efectividad están generando entre los nuevos consumidores. Tanto los profesionales del marketing como las dos bloggers de moda presentes en la mesa redonda coincidieron en que deben mantener su autenticidad, ser coherentes y compartir valores con la marca a la hora de promocionar un producto. De ahí que la conclusión que se extrajo es que las personas influyentes “no son vallas publicitarias, sino personas“.

Al respecto, la experta en marketing y publicidad, Gaby Castellanos comentó en su ponencia ‘Cómo evitar una crisis’ que un ‘influencer’ “no es una persona con 100.000 followers, pero que no habla con ninguno“. Es decir, una persona influyente lo es cuando interactúa con su audiencia, cuando genera conversación y contenido. De hecho, aunque la cantidad de seguidores pueda ser importante a la hora de escogerlos, hay que observar también la calidad con la que trabaja.

Castellanos quiso también lanzar varios mensajes para su reflexión de manera clara y directa. De hecho, los 300 asistentes del evento se quedaron pensativos cuando comentó de qué sirve viralizar un producto o una marca si no se generan ventas. Una idea que siempre ha estado en el aire, ya que las empresas se han empeñado en ello sin pensar si de verdad los esfuerzos se están dedicando al objetivo final (las ventas). El problema, según Castellanos, es que las marcas “solo quieren decir lo que ellos quieren decir, que ni escuchan las palabras que se les hacen“. Para generar ‘engagement’ lo que se requiere “es un intercambio desde el corazón, involucrando el alma en el proceso”.

El evento cerró con una interesante mesa redonda sobre el posible divorcio sobre marcas y consumidores. Diálogo, diferenciación e innovación fueron algunas de las palabras que se remarcaron para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los existentes (muchas veces la tarea más complicada). De hecho, se coincidió en que “los departamentos de marketing no escuchan a los consumidores“, la clave de todo, lo cual va unido a todo el desarrollo tecnológico de los últimos años.

El consumidor cuenta con mucha más información y con herramientas como las redes sociales en las que ofrece su opinión, para bien y para mal. Por eso, una monitorización constante puede evitar muchas crisis (otra vez, la escucha), así como una planificación estratégica. Como señaló Margarita Rodríguez, directora de marketing y publicidad en Hyundai: “Hay que ser honesto y lo suficientemente transparente como para asumir el fallo y pedir perdón“, en caso de que se haya cometido un error por parte de la compañía.

En definitiva, enamorar al consumidor lleva a ofrecerle experiencias y a personalizarle los contenidos, así como permanecer en una escucha activa para conocer sus necesidades, opiniones y preocupaciones. Las marcas ya no pueden lanzar mensajes unidireccionales, sino hacerle partícipe de esos micro-momentos individualizados. Se trata de vender experiencias únicas que es, al fin y al cabo, lo que quiere comprar una persona en la actualidad.

@_Guiomar_

David Casas