“Como diseñador nunca sabes cuándo va a asaltarte una idea”

En los diseños de Ay Joselito puede brotar de una cara un jardín, del cuello de una camisa, un litro de líquido rosa chicle o de una gallina, plumas de humo colorido. Pero, sobre todo, creatividad, originalidad, giros de 180º y un montón de buenas ideas que reciben el aplauso de marcas que desean una imagen más rompedora.

Disfrutamos con ellas. Nos enamoran, nos divierten, nos conciencian o nos hacen reflexionar, pero pocas veces nos paramos a pensar en lo difícil que puede llegar a ser idear, ‘bocetear’ y llevar a buen término un diseño para una campaña publicitaria. Jose Navarro, alma mater de Ay Joselito y director de arte en agencias de comunicación y de publicidad para cuentas como Risky y Belros, lo sabe muy bien. Consigue conducirnos con sus creaciones coloridas, limpias, minimalistas y rompedoras a un mundo en el que lo moderno prevalece frente a lo anticuado o reinterpretado.

¿El diseñador gráfico nace o se hace?

Pienso que es una mezcla de las dos. La vocación por el diseño es muy importante, ya que es la que te hace seguir aprendiendo e ilusionándote con cada proyecto, que despierta de alguna forma una ambición para ir siempre un paso más allá. Si bien es verdad que hay que tener una conexión con todo lo visual también, hay que formarse, aprender y ver mucho. Con esto no me refiero solo a programas, herramientas o teorías de diseño, sino a mirar el mundo de una forma distinta. Como diseñador nunca sabes cuándo va a asaltarte una idea. Siempre he cuidado mucho la imagen de todo lo que he hecho. Desde que tengo uso de razón he dibujado todo lo que pasaba por mi cabeza. Además, casi siempre, cosas inventadas. En el cole era el chico de los apuntes ordenados y los títulos de “Ejercicios” o “Actividades” más chulos. De hecho, mis compañeros me pedían que decorara sus carpetas y agendas con mis dibujos. 

¿Cómo definirías tu estilo a la hora de crear?

Es difícil, ya que, por un lado, tengo un proyecto personal en el que hago mucho uso de los tonos pastel y el minimalismo y, por el otro, uno profesional. Pero ambos tienen puntos en común. Primero trabajo mucho sobre el concepto que me marca el camino a seguir. A partir de ahí pongo en práctica la teoría del “menos es más”, la coherencia, el orden y, sobre todo, que se comunique. Siempre intento que expresen y que tengan la función que se les dio a la hora de crearlos. Si no, hay algo que no funciona y vuelta a comenzar.

¿En la luz y en los espacios abiertos reside también tu seña de identidad cuando publicas en Instagram?

Cada diseñador tiene más o menos un estilo definido, algo que también forma parte de la profesión: la gráfica personal. Partiendo de este punto, sí que podría decir que intento aplicar a mis diseños colores suaves, diseños ligeros y que respiren mucho, pero el proyecto en cuestión que llevas en ese momento también es el que marca ese estilo. Hay que saber adaptarse; eso sí, con tu sello.

¿Consideras Instagram una buena plataforma para hacer llegar tu trabajo al público objetivo?

Lo de Instagram fue todo un descubrimiento. Utilizaba la red como la mayor parte del mundo. Subía de vez en cuando fotos de paisajes, curiosidades del día a día y algún selfi. Vi una campaña en la que se animaba a los usuarios a subir fotos de platos vacíos para luchar contra el hambre. Me animé a subir una foto, en la que por primera vez tiré más de diseño, muy pensada y editada, tal y como yo la veía. Y ahí fue cuando me planteé comenzar a subir todas aquellas ideas que iban naciendo en mi tiempo libre. Instagram se fijó en mi cuenta y me destacó durante varias semanas. Empecé a recibir seguidores, a estar destacado en algunas publicaciones digitales e, incluso, algunas marcas comenzaron a hacerme encargos. Mi experiencia con esta red social ha sido más que positiva. Pueden permitirle al diseñador una mayor difusión de su trabajo a un nivel mucho más global. Aun así considero que hay otras plataformas que pueden hacer llegar tu trabajo a un target más real para el diseñador como Behance o Domestika.

¿Cómo te sueles inspirar para hacer tus diseños? ¿Cuál es el lugar más curioso o más extraño en el que se te ha iluminado la bombilla?

La inspiración puede venirte en cualquier lugar y momento, no avisa. Muchas veces se te ocurre alguna idea viendo una película o conduciendo. Soy bastante fácil de distraer, así que cualquier momento es bueno para que me vengan las musas.

En un encargo para una marca o una campaña publicitaria, ¿qué porcentaje de decisión en el estilo, el gusto y la calidad del trabajo final tiene el cliente y el diseñador?

Es una cuestión que depende tanto del cliente como del diseñador. El cliente, en muchas ocasiones, debe dejarse llevar por el asesoramiento del profesional. Pero como estamos ante una disciplina no tangible, siempre surge esa parte subjetiva del “me gusta” y el “no me gusta”, que, de no estar bien argumentada, puede convertirse en una espiral de cambios sin sentido en los que la voz del profesional pierde fuerza.

¿Cómo es o debe ser ese trato diseñador-cliente?

El cliente debe acotar lo más posible qué tiene en mente y, sobre todo, confiar en el diseñador. Tiene que ser una comunicación sincera y tratarse con la seriedad que requiere. El bombardeo visual al que estamos expuestos en la actualidad hace que el cliente se cree unas expectativas que puede irse muy lejos de sus necesidades, por ello siempre debe confiar en el diseñador y hacer los apuntes que crea necesarios desde un punto de vista objetivo. Tenía un profesor en diseño que siempre nos decía que el “me gusta” o el “no me gusta” se debe cambiar por el “es adecuado” o “no es adecuado”.

¿Cuáles han sido los trabajos más complicados, los más inspiradores y de los que te sientes más orgulloso?

El proyecto en el que me he tenido que volcar casi al 100% durante más de dos años es el rebranding de Belros. Con más de 20 años de trayectoria a sus espaldas Belros quiso acercar su imagen primero al mundo digital y, en una segunda fase, a sus tiendas físicas. Por supuesto, todo esto ha sido posible gracias a un gran equipo con el que he trabajado codo con codo y con el que he crecido mucho como persona y como profesional. En esta aventura disfruté como un enano trabajando en todo tipo de soportes como diseño de interiores, producto o packaging, por lo que, sin duda, es uno de los proyectos más visibles que he hecho y del que más orgulloso me siento.

@casas_castro

David Casas