“El kaki Persimon va a hacer historia”

El kaki Persimon inicia una campaña horizontal con otras marcas originales que han sido capaces a lo largo de su historia de dar nombre a toda una categortía de productos. Conocemos el efecto inspirador de la acción y la situación del marketing alimentario de la mano de Jaime Pire, creativo del ramo.

El kaki Persimon se ha aliado para la ocasión con otras marcas que, como Tiritas® y Albal, también han dado nombre en el imaginario colectivo a una categoría completa de productos. Así, la fruta de otoño procedente de la DOP Ribera del Xúquer y estas firmas originales, participan en una acción pionera para homenajear sus trayectorias paralelas e históricas. Profundizamos en la campaña ‘Vivan los originales’hablando con Jaime Pire, su director creativo.

¿Qué oportunidades de comunicación habéis encontrado en un producto como el kaki Persimon®?

Al principio, las oportunidades de comunicación son siempre las de dar a conocer las ventajas más racionales del producto, estudiar cómo es el fruto y destacar en el entorno del mercado, en el caso de las frutas, lo más sobresaliente. Lo que caracteriza al kaki Persimon es su estacionalidad otoñal y que no hay ninguna fruta con un sabor tan dulce en esta época. Durante unos años, estuvimos trabajando el concepto de que es el postre más sano, lo que nos sirvió para dar a conocer el producto. Queríamos que la gente que no sabía lo que era un kaki, que era la inmensa población española, supiera el tipo de fruta que es.

¿Y cómo se concibe en este punto la campaña horizontal de kaki Persimon® con otras marcas tradicionales?

Como indicaba,siempre ha sido muy difícil explicar qué es el kaki Persimon®a alguien que no sabe sobre materia hortofrutícola. Por eso, pensamos en marcas históricas que en su momento vivieron la misma fase que la que atraviesa ahora esta fruta. Una fruta que tiene ese mismo valor que marcas como Chupa Chups, Danone, Albal y Tiritasâ: todas, como el kaki Persimon®, han sido capaces de dar nombre a una categoría completa de productos. Ese déjà vu nos puso sobre la pista de lo que queríamos hacer, un acuerdo pionero entre marcas para reivindicar el valor del producto original. 

¿Cómo acogieron estas marcas vuestra propuesta?

Al principionos dio un poco de reparo porque se trata deempresascolosales y pensamos que cuando vieran una entidad pequeña,de agricultores de fruta de la Ribera del Xúquer (Valencia), nos ignorarían. Pero la sorpresa fue muy grata cuando nos agradecieron la iniciativa de que nos acordáramos de ellas como marcas históricas y les encantó que fuéramos todos juntos a comunicarlo. Al final, hemos contado con la colaboración de varias de ellasde forma desinteresada, aunque otras de rango internacional se han quedado fuera por falta de tiempo, porque el kaki Persimon®es una fruta otoñal. La idea es repetir esta campaña anualmente y sumar nuevas marcas para homenajear que se denomine con la marca todos los productos de su categoría.

¿Cuál es el storytelling de la campaña?

Todas las ‘Marcas que marcan’ vamos a ir de la mano a contar al consumidor el valor que tienen los productos originales. Lo que hemos hecho es transmitirlo a través de los prescriptores más influyentes de televisión. Ellos son los que van a dar a conocer el mensaje, porque nos parecía que el concepto debía de ser más conversacional y no tan publicitario, como cuando alguien cercano te lo transmite.  En esta línea,se hanescogido a presentadores carismáticos, afines al target, para quelo cuenten. La segunda fase se va a desarrollar en el ámbito digital, el otro medio donde nuestro consumidor pasa más tiempo, a través de una campaña display con banners y varios influencers.

¿Cuál es el motivo creativo de la campaña y qué objetivos persigue?

Las ideas que mejor funcionan son lasmás sencillas, por lo que el motivo creativo radica en la sencillez. El mérito está en que el consumidor pueda comprender de forma muy simple la singularidad del kaki Persimon®. Por eso, el principal objetivo es evitar la confusión que existe entre el producto y la marca para que toda esa gente que tiene un Persimon en la mano y piensa que es el producto genérico, conozca que es la marca. De esta forma, el kaki Persimon® va a hacer historia como las grandes marcas.

¿Cómo será la acción en televisión?

Son ‘momentos internos’, espacios entre 45 segundos y dos minutos en los que personalidades carismáticas nos van a contar la historia de estas marcas. Por ejemplo, Arturo Valls en ‘Ahora Caigo’ y Jorge Javier Vázquez en ‘Sálvame’ van a invitar a los espectadores a un juego para pensar en estas marcas. 

¿En otros países se han realizado campañas de esta fruta de otoño?

Alemania es uno de los principales exportadores del kaki Persimon®. Allí se han realizado varias campañas pero más dirigidas al sector, con presencia en ferias, eventos y degustaciones en puestos mayoristas.

¿Qué valores queréis transmitir a través de estas acciones?

Autenticidad, originalidad y dulzura. Son los atributos que queremos darle al Persimon más allá de sus propiedades saludables.

Al finalizar la campaña ¿crees que el kaki Persimon® será tan conocido como una naranja?

Son procesos largos, pero eso se consigue, año tras año, apostando por la comunicación con el fin de hacer todo lo posible para darlo a conocer.

¿Cómo es el día a día en una agencia como AGR Food Marketing?

Una aventura, porque cada día se vive una experiencia diferente. Se funciona por equipos formados por un redactor y un director de arte, para pensar en conjunto los conceptos e ideas de campaña y luego cada uno se responsabiliza de la ejecución del proyecto. Uno se encarga de la parte más gráfica y otro de la redacción de textos, claim, etc. Con el paso de los años, se ha incorporado una tercera figura a esta dupla creativa, el responsable digital, porque cada vez las ideas que pensamos tienen un componente más digital y tecnológico, por lo que es bastante inspirador tener siempre un partner experto en la materia en la fase de producción de ideas.

@ingabarda

Inma Gabarda