Cuestión de narices

El perfume tiene un poder asombroso. Tanto es así que, en ocasiones, incluso puede influir en la conducta humana. Hablamos con expertos para descubrir un poco más sobre el marketing olfativo.

Es muy probable que al destapar una fragancia determinada piense de repente en esa persona que suele llevarla o, incluso, es posible que le invadan recuerdos de situaciones asociadas a ese perfume. Nuestra memoria olfativa es poderosa y hace frente al paso del tiempo -recordamos el 35% de lo que olemos y sólo el 5% de lo que vemos-. Y las empresas lo saben. De hecho, lo saben desde hace tiempo y algunas han sabido aprovecharlo.

El marketing olfativo consiste en relacionar un producto, una entidad o incluso una marca con un perfume. Esta estrategia aprovecha la información que se extrae del neuromarketing, basado en conocer aquellos estímulos del exterior a los que reacciona el cerebro humano. La clave está en ligarlos al incremento de un producto o, por ejemplo, a la mejora de una experiencia.

“El olfato está directamente ligado al sistema límbico, que es el que tiene mayor recuerdo y dirige nuestras emociones”, explica María José Gomis, directora comercial de Emotions and People y licenciada en Psicología. “Las personas somos pura química y cuando consigues despertar emociones estás incrementando el deseo”.

Isabel Guerrero, perfumista que está a la cabeza de la empresa que lleva su nombre y referente en España en formación olfativa y sensorial, recuerda que “cada vez que respiramos está entrando información en nuestro cuerpo y a través del sistema olfativo recibimos un gran impacto emocional” hasta el punto de que “una experiencia puede ser positiva o negativa en función de dicho impacto”. Por ello hay entidades que emplean este marketing silencioso –como lo califica Guerrero- cuyo éxito reside en el abrumador poder del olfato, evidentemente, pero también, en parte, en su sutileza. “Cuando un cliente entra a un local comercial debidamente perfumado, se encontrará a gusto y permanecerá más tiempo en el establecimiento”, asegura Luciano Distefani, director de Ambifresh, empresa que ha trabajado para clientes como Ikea o Custo Barcelona, entre otros. Tanto es así que, incluso, el perfume “puede ayudar en la decisión de compra”.

El rico pan recién hecho

Al pasar por el pasillo del supermercado donde está la bollería o el pan es difícil quedarse indiferente. Algunos de esos aromas proceden de esos productos, pero hay veces que no, que se trata de “aromas reproductivos que imitan”, como expone Luciano. Y lo ilustra con un ejemplo: “si el cliente pasa por la zona de las chocolatinas y sólo ve el envoltorio, una fotografía del chocolate, no causará en él tanta impresión como el hecho de percibir sus notas olfativas, que van a ayudar a que se decante por la compra”.

En las grande superficies es frecuente liberar aromas agradables relacionados con el producto que se quiere vender. Además, y dado que el sistema olfativo lleva una vara de mando, en las zonas de conservas en general, así como en los corredores donde se dan mezclas de olores, “se suelen difundir perfumes que tapen o neutralicen los olores malos para que el olfato humano no los perciba, aunque estén ahí”, revela Gomis.

Los gustos

Si bien las fragancias son subjetivas, es sabido que “las notas olfativas que nos recuerdan vivencias positivas nos van a gustar”, señala Gomis, mientras que “cualquier tipo de mal olor, a cañería o a tabaco, por ejemplo, va a provocar rechazo siempre”. Y añade: “es muy curioso que el olor a quemado pone en alerta, mientras que el aroma a tierra mojada a todos nos parece agradable”. En todo caso, las mujeres y los hombres tienen sus particularidades y se deben tener en cuenta a la hora de perfumar un ambiente. Según María José Gomis, “las notas claramente femeninas, como las florales, no suelen gustar a los hombres. Sin embargo, no ocurre tanto a la inversa, pues generalmente a las mujeres no les molestan las fragancias masculinas”.

Para acertar en la elección, ahí va una pista de la mano de esta experta: La vainilla, la mandarina, la flor de azahar, el jazmín o la magnolia son algunas de las notas asociadas al gusto de la mujer. Las maderas, como pueden ser el cedro o el roble, triunfan en las narices de los hombres. Y si la idea es buscar la neutralidad, entonces la apuesta debe dirigirse hacia fragancias que recuerden al agua de mar.

Los cítricos

Ahora bien, si en lugar de una tienda hablamos de una oficina, aquí hay que ir a por los cítricos. Según argumenta Luciano Distefani “tienen propiedades para aumentar la productividad porque ayudan a la concentración de los trabajadores”. “Nos van a mantener con la mente más despierta”, insiste Isabel Guerrero.

También en muchos hoteles las habitaciones se perfuman con cítricos. “Cuando se hace bien, los clientes se acercan a recepción y piden el perfume en cuestión. En parte se puede llegar a amortizar entre un 20 y un 30% del coste de la aromatización de un establecimiento con la comercialización de los productos que contengan su propio perfume”, revela Gomis.

Este logo huele a…

Más allá de pretender conseguir determinados comportamientos del cliente, como puede ser incitarlo a la compra, a que permanezca más tiempo en el establecimiento o a despertar el deseo de querer volver con frecuencia a ese lugar, el marketing olfativo sirve a otro objetivo importante: asociar una marca con un perfume. Lo que se pretende “es conseguir que estés donde estés, si percibes ese perfume o nota similar a la de esa marca te acuerdes de ella”, resume Gomis.

Para dar en el clavo, “se realiza un estudio teniendo en cuenta aspectos como el logotipo de la firma, el perfil de la clientela –edad, poder adquisitivo, sexo, etc.-, el producto que ofrecen… y se empiezan a desarrollar fragancias personalizadas”, expone Distefani. Todos los establecimientos de la firma en cuestión estarán perfumados con las mismas notas olfativas, reforzando su identidad.

Es, en definitiva, el gran poder que posee el olfato. Asegura Guerrero que “percibir una fragancia es un acto físico, intelectual y muy emocional. Se produce un efecto en cadena y todo tu cuerpo se ve afectado. Es un proceso tan rápido que muchas veces es imperceptible”, aunque, eso sí, sumamente potente.

@Lorena_Padilla

José Manuel García-Otero