360gradospress estuvo en París del 20 al 24 de enero con motivo de Maison & Objet 2012, la feria más importante del sector de la moda para el hogar, la decoración y el diseño. A partir de esta visita, analizamos la situación actual del sector ferial profesional y aportamos las claves para cosechar el éxito en estos certámenes.

Pasillos rebosantes, stands decorados al milímetro, apretones de manos, conversaciones en distintas lenguas, colas interminables para coger el shuttle bus con destino al aeropuerto Charles de Gaulle… El recinto ferial Paris Nord Villepinte acoge una nueva edición de Maison & Objet, la feria del diseño del hogar –moda, muebles y objetos– más importante de Europa y nada parece indicar que la recesión económica haya afectado a este certamen.

¿Nada? Lo cierto es que la participación es menor que en años precedentes porque las ferias profesionales, incluso una de esta magnitud, se encuentran en la actualidad en la encrucijada. La evolución natural de los tradicionales mercados de bienes tocó techo a finales del siglo pasado tras la consolidación de un modelo que llegó a un nivel óptimo de profesionalización. Por aquel entonces, las exposiciones eran el único modo de establecer contacto con proveedores o potenciales clientes de otras latitudes, así como el lugar idóneo para conocer los avances tecnológicos y los desarrollos de investigaciones en la materia en cuestión. Nadie ponía en duda entonces la necesidad de asistir a las exposiciones puesto que las ventajas eran mucho mayores que los inconvenientes. En las ferias nacionales e internacionales se cocía lo que iba a pasar en la industria en los meses y años posteriores y la presencia en ellas era un must.

Crisis del modelo ferial

Sin embargo, desde la segunda mitad de la pasada década los eventos feriales han comenzado a resentirse, atravesando serias dificultades. Maison & Objet aún mantiene –siete pabellones lo atestiguan– su vigencia, pero lo cierto es que el modelo tradicional, imprescindible y muy valorado por la industria durante décadas, está en entredicho. ¿Las causas? Vamos con ellas.

Las nuevas tecnologías

En el RER –tren de cercanías– que nos devuelve a París, una vez concluida la jornada, vemos a expositores y visitantes consultando smartphones y tablets, comunicándose y haciendo negocios después de que el recinto ferial ha cerrado sus puertas.

La generalización de internet (páginas web, correo electrónico, redes sociales) ha motivado que desde la pantalla uno pueda conocer el mundo que le rodea, tener acceso a la información que otras empresas muestran en sus soportes de comunicación digital y, además, contactar con ellos directamente vía correo electrónico o, más recientemente, redes sociales. Esto genera un flujo de información que, acompañado con el intercambio de archivos, posibilita que puedan hacerse negocios de manera sencilla, rápida, directa y barata con cualquier lugar del mundo.

Una nueva generación de directivos

Hay mucha gente joven en la feria. Parecen estudiantes, pero no lo son. Son profesionales cualificados con una formación diferente a la de los gestores tradicionales y con una cultura digital en puestos de responsabilidad. Esto ahonda en un cambio de modelo en el que se plantea si es necesaria la presencia física, real, en ferias o no y, en caso de serlo, si es asumible o recomendable su coste para las empresas, más aún en situaciones de recesión como la actual.

La recesión económica

Desde 2008, muchos eventos feriales, en su mayoría los de menor envergadura, han tenido que cerrar o cancelar alguna edición debido a la falta de empresas dispuestas a estar presentes en ellas. No es el caso de Maison & Objet, cuyo valor es indudable para el sector del diseño en el hogar, pero la difícil situación económica por la que han pasado muchas compañías ha llevado a recortes que, en la mayoría de los casos, han comenzado por los departamentos de marketing, publicidad y promoción de producto. Así, debido a su elevado coste, han tenido que plantearse si asistir a las exposiciones profesionales o no, tal y como sucede en el caso de las empresas españolas, cuya participación en esta edición de la feria se ha reducido a la mitad.

¿Son rentables las ferias?

No es sencillo medir la rentabilidad de la presencia en una exposición profesional. Por un lado, existen unos costes fijos elevados (precio de la superficie de exposición, diseño y montaje del stand, dietas de los trabajadores desplazados...) cuyo retorno no suele obtenerse en el corto plazo.

Sin embargo, el aprovechamiento de la presencia en una feria profesional ha de medirse a partir de tangibles e intangibles que podríamos resumir en los siguientes puntos: venta directa de productos; presentación de la oferta de servicios; reforzamiento de la marca en el sector; conocimiento del mercado; fidelización de clientes actuales; ampliación a clientes potenciales; análisis in situ de las acciones llevadas a cabo por la competencia.

El camino hacia el éxito

Estamos en París, la ciudad de la luz, del Louvre, los surrealistas, Montmartre… sí, pero también una de las capitales más caras de Europa y el empresario se hace, inevitablemente, preguntas: ¿cómo puedo saber si merece la pena venir o no a la feria? ¿cómo puedo recuperar esta elevadísima inversión?

El público objetivo

Sin lugar a duda, el primer elemento a tener en cuenta es que asista a la feria el público objetivo de la empresa en cuestión. En nuestra visita a Maison&Objet vemos algunos stands con productos interesantes, bien decorados, buena atención del equipo comercial y, sin embargo, vacíos. ¿La razón? No están en el lugar adecuado. A todos nos gustan los helados, pero… ¿tendría sentido abrir una heladería en Estocolmo en invierno? Probablemente, no. Es preciso analizar y documentarse acerca de quiénes son los otros expositores de la feria, a quién va dirigida y cuál es el perfil de los visitantes profesionales que se darán cita en ella.

La localización

Los pasillos centrales de los pabellones están a rebosar. Los laterales… algo menos… las esquinas… muy poco frecuentadas. Otro aspecto muy importante es la localización dentro de la feria. Es un elemento que en muchas ocasiones pasa desapercibido y cuyo análisis previo puede evitar desagradables sorpresas. Zonas de mucho tránsito, proximidad a actividades paralelas, partes centrales de los pabellones en lugar de pasillos laterales generalmente poco transitados y mal iluminados... existen lugares en los que es más sencillo captar la atención de los visitantes que otros.

Diferenciación

De pronto, algo nos llama la atención. Es una casa de aires provenzales en las que no nos importaría quedarnos a vivir. Bueno, no, no es exactamente eso. Es un stand, pero parece otra cosa. Como punto de encuentro entre todos (o casi todos) los profesionales de un sector determinado, uno de los grandes peligros de las ferias es pasar desapercibido, la invisibilidad. Esto ha de remediarse mediante una presentación atractiva sin olvidarse de dar una imagen clara de la empresa en el diseño de los stands y una actitud proactiva en acciones paralelas como charlas, conferencias, degustaciones, demostraciones de productos y servicios, ruedas de prensa, etc.

Comunicación

Pedimos un catálogo en un stand que diseña textil para el hogar: no les quedan. ¿Consecuencia? Nos olvidamos de ellos. Un elemento clave es que toda la preparación y todo el esfuerzo que la compañía desempeña en su presencia en una feria determinada llegue al mercado. Así pues, ha de comunicarse por todos los medios de los que la compañía disponga: página web, notas de prensa, publicidad en medios de comunicación, folletos, redes sociales, etc.

Puede hacerse un gran trabajo, pero si no se comunica, pasará completamente inadvertido.

Antes y después

A las seis de la tarde del último día se cierran las puertas y cinco minutos más tarde la mayoría están rumbo a su lugar de destino. Es esencial, evidentemente, preparar previamente la participación en la feria tratando de cerrar una agenda con clientes actuales y potenciales. Sin embargo, creemos que esta preparación ha de extenderse, idealmente, a los días posteriores al certamen. En caso de desplazamiento fuera de la zona habitual de influencia de la empresa, es óptimo permanecer allí algunos días después con el fin de completar la estancia con visitas a las plantas e instalaciones de clientes de esa región para afianzar la imagen y la relación con ellos.

La internacionalización: de la amenaza  a la oportunidad

Ya de camino al aeropuerto, después de varios días entre pasillos, escuchamos conversaciones en francés, italiano, inglés, alemán, chino, ruso y… poco español.

La recesión económica vivida en los últimos años ha llevado al estancamiento de sectores que, debido a la retracción en el consumo nacional y a las dificultades de acceso a crédito por parte de las empresas, han tenido que acudir a nuevos mercados. Sin embargo, de la amenaza que supone la crisis ha de verse, creemos, como una oportunidad de negocio: la expansión internacional.

Y ya estamos en el avión, de regreso a España, con la maleta llena de ideas y la certeza de que el sector ferial aún tiene vigencia y de que, si se analiza con detenimiento y se prepara de modo adecuado, resulta provechoso para las empresas y merece la pena intentarlo, salir afuera y mirar alrededor porque, como alguien dijo, en el riesgo siempre hay esperanza.